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创业家副总裁易涛:社群增长的关键是超级用户

2018年12月28日 | 独家分析 | 阅读(4963)

本文内容来自七麦数据举办的 NextWorld2018 新原力增长峰会,分享者为创业家副总裁 & 生意学院执行院长易涛。他曾完整参与过创业黑马企业家社群搭建,深度走访研究过包括凯叔讲故事、罗辑思维、得到、樊登读书会、云集等知名社群,策划操盘过数十个标杆营销案例,在过去 2 年内在 3-4 线下沉市场有过大量社群营销成功实战经验。

 

峰会现场易涛发表了题为《社群增长的关键是超级用户》的主题演讲。他认为,能持续增长的公司具备以下特性:第一:垄断的平台型公司;第二:不完全依赖新增流量的公司;第三:轻资产 + 重运营的公司。


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以下是创业家副总裁 & 生意学院执行院长易涛的演讲实录(经七麦研究院提炼与整理)

    

大家好,我是创业黑马易涛,我今天的话题叫社群增长的关键是超级用户。我在查资料的时候看到流量增长、内容增长、用户增长、裂变增长、黑客增长…等等很多这样的增长关键词,但我需要在增长上面和大家达成一个共识,就是增长要回到本质上来——营收与利润的增长才是值得我们关注的增长。这也是我探讨接下来话题的一个基础。

 

真增长 & 伪增长


我们看到 2016 年 - 2018 年这几年间“共享经济”的盛起和衰落,共享单车、共享充电宝、共享雨伞、共享汽车、共享办公、共享短租等等。如果现在有创业者给投资机构发一个 BP 说做的是一个共享经济的项目,投资人大概率的会给上“烧钱,不赚钱,商业模式不成立”等标签。



现在我们可以做一个小小的总结,共享经济里的企业有真增长也有伪增长。比如 ofo、摩拜单车、小蓝单车、街电共享充电宝等这样的“重资产 + 重运营”的“共享经济”型企业,他们的流量增长与用户增长的速度非常快,但是,他们的自行车或者充电宝都是通过融资向供应链采购,从而向场景里去铺设更多的设备,每一辆车的制造成本加上运营成本非常高,在竞争的时候为了保持用户使用率与获客效率只有打价格战,战争不结束企业就无法盈利。流量增长和用户增长没有落到营收与利润增长,这样的增长就是伪增长。

 

“共享经济”也有一部分企业在真正的增长,比如 Airbnb、途家网、wework 等,我概括为“轻资产 + 重运营”的“共享经济”,这类型的企业依然在保持 30% 以上营收与利润的增长。Airbnb 是共享的短租租赁企业,没有一间房子是他自己的,都是别人的房间 Airbnb 来经营,然后给房主分钱,看 Airbnb 的数据会发现一件特别有意思的现象,当他的房客越多可租赁的房间就越多。

 

我们搞明白了什么是真增长之后,我们接着来聊聊在流量越来越贵、成本越来越大的背景下,什么类型的公司还在持续增长?我们创业家媒体每年报道几百家企业创始人,不完整的总结了三点:

 

1、资源垄断型的平台型公司。腾讯 2018 年第三季收入 805 亿,增长 24%,净利润 197 亿,增长 15%。原因我不用多讲,分析的再透彻也和 99.99% 的人无关。但像这样的公司,其实可以在二级市场早点参与一点,我相信在经过一个长周期之后,回报要远远大于投资 p2p、区块链的收益。

 

2、不完全依赖新增流量的公司。从行业来看,电商分为两类,一类是传统的依赖京东与天猫的企业,通过流量来获取付费用户;还有一类是社交电商,特别是拥有个人分销商的社交电商,通过关系来获取用户。你会发现前者普遍日子不好过,后者企业的增长都不错。还有 ToB 行业里面的很多公司,他们对流量依赖很低,大量的时间是在做客户的复购率和客户的客单价上。完全依赖流量的公司,不是在亏损就是在亏损的路上。

 

3、轻资产 + 重运营的公司。有一种非常典型的轻资产 + 重运营模式的公司,叫采用连锁加盟模式的企业,比如我们黑马营企业“1919”酒类直供,2017 年营收 32 亿,利润 3.8 亿,增长 50%,线下门店加盟商拥有 1000 多家,2018 年加盟店拥有 3000 多家,2019 年营收就能过百亿。

 

总结一下,除了垄断资源型的平台公司之外,另外两种类型的公司要么是通过提高客户的复购率与客单价做增长,要么是通过发展加盟商把资产变轻、运营变重做增长。


社群营销案例


社群是增长型企业的黄金路径,我举两个案例。

 

对于创业黑马,可能有一些人不太了解。我是 2011 年加入公司,也是公司的第一批合伙人,我们是一家创业服务公司,原中国企业家总编辑牛文文在 2008 年创办了《创业家》杂志,2010 年推出了黑马成长营,2011 年举办第一届黑马大赛,2017 年在创业板上市。我们服务过的用户称之为黑马,我们的用户组织叫黑马社群,现在也已经是规模较大的创始人社群,我们老板牛文文总结了我们的底层逻辑:内容到用户、用户到关系、关系到营销。



我们不依赖于新增流量,没有在百度做过投放,用户是通过我们媒体的内容写来的,我们用社群的运营方式让用户和我们的关系非常有温度,比如我们一年一届的黑马社群大会就是专门让用户来参与来获得的一场  party,有温度的关系会自带复购与推荐,我们每一期的学员复购率超过 5 成。所以我们是一家在从社群运营里获益的公司,每年都在持续增长。


第二个案例,凯叔讲故事。这家公司的创始人是著名的前央视主持人叫王凯,我拿到最新的数据今年它的营收比去年翻了一番。是如何做到的?凯叔讲故事的付费用户达几百万,但凯叔讲故事社群的运营主体是从用户里诞生的 300 多个城市合伙人和 3 万多个幸福妈妈,我认识的一个城市合伙人一年给凯叔讲故事带来 300 多万收入,这还只是中等规模的城市,而 3 万多个幸福妈妈每个月给凯叔讲故事带来 30 多万用户。凯叔讲故事的超级用户给它带来的用户与带来的营收,远远超过于普通用户。

 

包括创业黑马、凯叔讲故事这样的公司,我们用户运营的岗位不是运营粉丝,创业黑马也有很多粉丝,我们微博大概五百多万粉丝,微信公众号有一百多万粉丝,我们只有 2-3 个人专职在干这个事情。我们的用户运营岗位里面 98% 的人在服务我们的超级用户,而这个超级用户的组织形态叫社群。


社群 + 是增长型企业的黄金路径


什么叫社群?社群的概念特别多又很高大上,我用大白话解释一遍:社群就是把你用户里面的超级用户筛选出来,然后用更多有价值的服务,让他们感到爽,爽到提高了复购率与客单价,还为你推荐用户,这种组织形态就叫社群。所以我总结,社群+是增长型企业的黄金路径。


那么如何做社群呢?在做社群之前需要先要理清社群的分类,微商也叫社群,读书会也是社群,黑马也是社群,中国企业家俱乐部也叫社群,某一品牌加盟商的微信群也叫社群,社群好像无处不在。我把社群分为两大类:原生型社群与服务型社群。按照企业的特点不同,需要做不同类型的社群。



原生型社群是把超级用户变成渠道商的一种商业模式。高频、低客单价的产品,对用户来说购买的决策成本低,消费频次又高,利用超级用户的影响力和社交关系,能够快速的完成新用户的付费转化。这类产品适合做原生型社群。

 

服务型社群是企业为了维护用户的复购率与客单价而建立的运营组织,本质是客户关系维护的载体。低频、高客单价的产品,对用户来说消费频次低,决策成本高,产品需要通过社群来跟用户建立深度关系,持续建立信任,让用户能够持续复购。这类型产品适合做什么样的社群呢?它适合做服务型社群。

 

我在另外一个场合做演讲说,微信群不是社群,因为我们很多做社群运营的小伙伴,就浅显的把微信群里发早晚报、做话题讨论、做 H5 活动、做红包分享,这个叫社群,其实不对的。做社群必备这九大要素:门槛、价值端、仪式、名字、两级分层、超级用户、内容、线下活动、基于用户的产品。



我今天重点讲四个关键点:门槛、二级分层、线下活动、超级用户。

 

门槛决定了社群的质量,社群设置了门槛,就能把不需要你、你也不需要的用户挡在门外,同时把你需要、他也需要你的用户筛选进来。

 

一个没有门槛的社群,就意味着任何人都可以成为你的社群成员,你的社群就只是“乌合之众”,无法基于某种一致性形成认同感。这样肯定是不会保持持久活跃和有利于转化率的。门槛又分为四种门槛:身份门槛,兴趣门槛,付费门槛,综合门槛。最佳的门槛是付费门槛,无付费,不门槛。 

 

两级分层决定了社群的组织架构。在做社群运营时,我们会发现自己是一对多的形态,而往往社群运营者又没有那么大的影响力和个人知识储备,所以很难批量的让群内高价值用户有“获得感”,这就需要我们采用不同的激励方式来激励这些高价值用户。

 

社群与粉丝群、普通微信群最大的不同是,社群是有群体向心力和影响力的节点的。这些节点就是超级用户。普通群是完全去中心化的,没有任何关键的节点。但是社群可以围绕着超级用户,按照两级分层组织起来的一个有关键节点的关系网络。


社群做两级分层的好处是,第一能减轻社群的人力成本,第二还可以增加社群的连接速度,第三个好处是增加了社群的服务能力。

 


在线上我们可以有很多种运营手段,不管是用海报、H5 游戏、性格测试、还是发红包,你都会发现,用户的活跃也只是短暂的。其中,核心原因就是社群里的超级用户与你是陌生的,他们互相也是陌生的。这就需要破冰,把氛围搞起来。

 

往往我们做社群运营时,会忽视线下这块。参加过线下活动的用户会自带内容属性和自带活跃度,当用户在线下产生的内容,你反馈到线上社群里会极大促进活跃度。还有一个非常重要的真相是线下活动是非常好的销售场景。


超级用户决定了社群增长


什么叫超级用户?超级用户是相比其他用户而言,超级有能力,或者超级有钱,或者超级有时间。为什么很多的企业在争抢宝妈这个人群,因为超级有时间。还有的超级用户能帮你在三四五线城市获取资源开拓市场,这叫超级有能力。有的企业的普通用户消费完你的产品就走了,而超级用户会问一句“这个事,我可以做吗?”

 


超级用户是社群增长的关键,怎么找到自己的超级用户?首先问自己,你拿什么赋能你的超级用户?因为时间原因,我就简单讲五点。


第一,品牌与产品赋能。不一定在分众投了广告就叫品牌,你把你的差异化包装出来也叫品牌。


第二,运营标准化赋能。把你在试点或者直营运营过程中的标准化文件出来,就极大降低了你的超级用户的获客上的难度。


第三,利润赋能。超级用户会降低你的人力成本与销售成本甚至服务成本,这些成本降低了就是利润,把这块利润分给你的超级用户,所谓财散人聚。


第四,权限赋能。把企业掌握的资源分级管理,分级赋能给贡献度或者参与度不同的超级用户。这个大家可以和游戏去学习。


第五,培训赋能。因为超级用户的价值观与行为方式是都不一样的,你需要培训超级用户的技能与方法,在培训的过程中汲取企业价值观。我是跟着创业黑马,跟着牛总探索实践了创始人社群,我对其他社群也做了一些研究,所以我就大胆的做一个社群发展趋势的三大判断。


第一个社群发展趋势:下沉三四五线城市。你的产品或者服务里如果有三四五线城市的用户,你一定要珍惜他爱护他让他和你合作,三四五线城市非常多多用户有钱,有能力,最重要的是有时间。

 

黑马生意学院就是一个帮助三四五线城市生意人成长的一个社群,帮助三四五线城市的生意人对接一二线城市的知识与一二线城市的项目和商机。我们在线上有60多节针对小微创业者适配的课程,加上100多个我们筛选出来的超级项目资源带到地方去。

 

第二个社群发展趋势是社群班级化。社群的本质是与超级用户的关系中获利,在社会化关系中同学关系是最佳的关系。如果你的社群可以按照班级化的方式来运营,这个社群的活跃度和忠诚度一定非常高。


第三个社群发展趋势是社群产品化。未来的 App 一定是服务付费用户的产品,未来的 App 一定是服务少量用户的产品,帮助十万付费用户建立深度关系并获利就能产生独角兽企业。

 

最后我用一句话来做今天演讲的结束:承认平凡,敢于不同。我们都是平凡人,希望大家能不同。我是创业黑马的易涛,谢谢。


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