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Plum 创始人兼 CEO 徐薇:用户进阶分四步,流量量化更有效

2018年12月28日 | 独家分析 | 阅读(4677)

12 月 12 日,由七麦数据主办的 NextWorld2018 新原力增长大会如期而至。NextWorld 峰会是捕捉领域新风向,聚焦行业新观点,旨在为移动互联网人打造最具内容价值的交流平台。在 NextWorld 峰会上,Plum 创始人兼 CEO 徐薇围绕着以下两个问题进行了分享:

 

1、怎么在线上平台高效获取用户?

2、线上流量到底怎么做?


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以下是 Plum 创始人兼 CEO 徐薇演讲实录(经七麦研究院提炼与整理):


在 Plum 平台上线的一年多的时间里, Plum 交易额是几百倍的增长,客单价也是一路在抬升。但从目前 Plum 线上消费的角度来看,相关用户是最难获取或者是最难转化的用户之一。



为用户提供增值服务

 

Plum 主要是围绕闲置交易,但一般的传统的闲置或者二手平台,主要做的是信息发布,用户只能看到一个信息的整合。在整个交易的环节中,平台提供的增值服务也是非常少的。

 

所以 Plum 做了 C2B2C 的服务,给卖家提供一套增值服务,帮助卖家更高效的去处理闲置物品。卖家只需在线上提供一个需求,花几十秒提交线上表单,接下来的事情就交给 Plum,Plum 会对卖家的商品做一系列的优化的处理,最后转化成一个高度可交易的,非常标准化的线上 SKU。

 

这样一个转化过程下来,平台给所有买家展示闲置和二手的时候,提供的是一个接近于新品、精品购买的体验。我们作为中间人提供的价值也就很明确了,这就是Plum 现在提供的服务,也是一个大的背景。

 

“耍流氓”流量

 

如果说做流量的时候,只是看流量本身,你可以把它理解成一个互联网状态下的 IP,但是没有跟平台发生交易和价值连接,我们认为这样做流量的方法叫“耍流氓”。

 

我们在也曾遇到过这种流氓的案例。在微信、App、微博、豆瓣、知乎、抖音等平台当中都有 Plum 的身影, Plum 自身也是个流量大户,经常会有品牌方,或者是合作方过来想互换流量。但在这个过程中,我们看到了一些打引号的平台,会存在一些登录和点击行为的流量,而不是真正对双方都有价值的用户。


Plum 定位人群

  

Plum 定位的基本上是一线到三四线城市的年轻、热爱品牌、喜欢时尚消费、有一定消费能力的人群,目前是以女性用户为主。上个季度开始,我们尝试做男性品类的扩张。



 因为 Plum 平台有买和卖双层的行为,所以我们将用户分为四个层次:高频买卖用户、低频买卖用户、高频卖低频买用户、高频买低频卖的用户。用户虽然有分层,但基本上都是在 20~35 岁。


在我们持续的回访和统计用户持续购买行为里面看到,这四个分层里面最低的这一群用户,他们消费虽然相对比较低,但对买时尚二手的兴趣非常大,已经成为他们时尚生活方式和相关消费里面很重要的一块,甚至是一半以上。

 

交易用户

 

对于一个交易平台来讲,最重要的是交易用户。就算今天平台进来非常多的流量或者用户,但是却没有在平台上产生任何交易行为,那这些流量其实是无效的,其实是在消耗整个平台的资源。

 

从这个角度来看,定位清晰后,先想到的不是技巧层面,如有哪些营销手段?……而是要先想这些交易用户在哪里?

 

所以我们将网页嵌入到微信公众号中,小程序出来后,又把网页版本切换成小程序的,等到今年业务量增长后,我们才上了 iOS 和安卓的客户端,都是一些方便承接用户的从渠道过来的地方。

 

用户进阶方式

 

1、微信群、朋友圈扩散传播


早期要做的核心工作就是拉用户。从微信群和朋友圈里扩散传播,并且要在短时间内与用户建立高度的信任感。用户才愿意将自己几千,甚至上万块钱的包包、衣服、首饰、配饰来我们平台。

 

2、在不同平台产出优质内容


不同的产品和服务,一定要找到自己独有做流量的方法。我们第二个阶段做流量的方法,就是围绕我们知乎、微博、小红书等那些社区、媒体、内容平台,去打造我们自己优质的、具有非常大的辨识度和差异性的内容,通过这些内容来吸引的用户是非常精准的。下图扫描关注 Plum 微信,即刻来逛超时髦的时尚闲置平台。


 

给大家举两个例子:

 

第一个:爱彼迎。它早期做扩散的时候,都会晒用户分享体验。从用户自发的分享行为入手,更容易使相关用户产生信任感。比如用户去朋友圈分享、或者在平台里面写一篇购物笔记等等,这都能为平台带来一个很大的增益。

 

第二个:小红书、B站。如果你最近去这两个平台搜 LV、香奈尔这些品牌关键词,或者搜二手奢侈品,都会搜到一些关于我们的内容,其中有一些是我们从运营角度去做的。但是现在更多的是基于我们的内容运营,KOL 和用户在自发帮我们做传播。


在 B 站上,我们现在看到的视频里面,也有好些是用户主动的分享,会说亲身体验,还有花钱拆箱来看 Plum 上面买东西到底靠不靠谱,这在 B 站一个很好拓展流量的方法。

 

3、与KOL合作互动带量


在这个基础之上,我们主动去和 KOL 的合作,尝试引导用户消费。目前我们已经与 600 多位 KOL 合作。通常大家定义 KOL 合作,其实偏向品牌营销这个点,会认为主要在做的是品牌曝光,很难跟流量获取。其实不尽然,或者说完全可以用流量的方法去做跟品牌、KOL合作。


因为经过前期积累,我们应该找什么样的博主;这些博主应该输出什么样的内容;这些内容该怎么引导到我们自己的流量平台……都是可以做到的。

 

4、分享返现、买卖家推荐等活动 


我们平台的商品的有特殊性,库存非常浅,一件只有一个,商品的单价又比较高。所以我们在推动用户做分享时,是非常注意结合这些特点、形式进行优化的。会根据产品特点做一些分享返现,推荐的机制,还有一些运营活动等等。


单体经济模型

 

那怎么看我们做流量是不是有效的?回到我们是在做交易平台这件事情,交易跟流量之间做连接,还是要去算我们的单体经济模型。一个电商交易平台,不管是做高客单价,还是做别的中低客单价的用户,最后都得落到这样一个公式里面去衡量。

 

一个是从单体经济模型的角度做衡量。为了完成一个有效订单,需要投入的单项订单是多少?另外是我们获取用户的成本,我们会去看我们每一单会有多少收入?……


 

另外一个长期的观察。长期观察的意义就是要看持续的留存,留存下来的用户毫无疑问是有价值的,但是最好能够量化。投入产出比要去看 ROI,比如以平均单位一年来看,他贡献的多少商业价值?这是可以衡量出来的。

 

量化

 

虽然我们看起来是一个时尚导向、审美很重要、品牌感很强的一个交易平台类型的公司,但是落到做生意的本质上面,其实我们在做流量、做用户这件事情上面,是非常量化的。

 

这个月的用户里,有多少是新用户?有多少是老用户?可以算出来新用户增长目标,每个月是什么样?不同立体营销的方法,获取的用户每个渠道,每个方法,分布的预算是什么样的?最终我希望获得的用户的成本,是控制在一个什么样的范围的?长期的 ROI 又是怎么样的?我们公司做流量就是用这样一个量化的方法来做,是打有准备之仗。

 

我今天分享的就是这些,谢谢大家!

   

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