七麦数据专栏

连咖啡合伙人兼 COO 应武卫:用社交重新定义咖啡

2018年12月29日 | 独家分析 | 阅读(4128)

12 月 12 日,由七麦数据主办的 NextWorld2018 新原力增长峰会如期而至。峰会旨在为移动互联网人打造最具内容价值的交流平台。会上,连咖啡合伙人兼 COO 应武卫围绕社交咖啡的创新玩法发表了演讲。他表示,不管你在哪一行创业,产品最能决定,你未来的发展能够有多大,企业能够走多远。


【七麦研究院】后台回复关词:连咖啡。领取演讲 PPT,查看更多用户传播经验。



以下是连咖啡合伙人兼 COO 应武卫演讲实录(经七麦研究院提炼与整理)


重新定义咖啡品类

    

连咖啡到目前为止已经创业 4 年。最早从星巴克、costa 和太平洋咖啡的代购外送业务起家,在一年半的时间里,连咖啡累积了几十万用户的咖啡外送数据。在此之后,连咖啡开始专注于自有品牌 Coffee Box。

    

在我们进行到第二阶段也就是自己做咖啡的时候,我们对自己提出了一个问题:连咖啡要做什么样的咖啡?当时我们提出了一个企业文化,也正是我们目前一直在贯彻的品牌理念,就是连咖啡一定是一杯有温度的咖啡,即“传情达意,无处不在”


什么叫传情达意,无处不在?我们希望这个咖啡不仅仅在自己喝的时候是有温度的,还能让你感受到在办公室、在家里、在任何场所,都能够享受到你想要的咖啡。当然,这个咖啡也是一个社交咖啡,它可以送给你的朋友,送给你的客人,或者送给你的下属。



想要做的企业文化定了,当然它的模式也随之定了,我们要做的就是“连咖啡从一杯不是星巴克的咖啡”开始。行业内都会流行这样一句话,叫做如果你在细分行业里面要做老大的话,那你肯定是有的肉吃;你做老二的话,就只能啃骨头;你做老三的话,也就是喝汤。

    

星巴克在 4 年前已经非常的强大,不管是 costa 和太平洋,要去打败它,真的很难。所以从我们擅长的互联网这样一个思维去切入,我们就选择了无限场景,无处不在的外送咖啡业务开始。

 

产品本身是一切的基础

    

不管你是做传统的咖啡,还是互联网的咖啡,咖啡本身的品质是所有的基础。所以。连咖啡在回归到整个业务的本源问题上面,我们先做好一个基础,就是做一杯好喝的咖啡。



最近连咖啡的重度用户都知道,我们连续两周,每周都推出了很重磅的产品,上周我们推出了马达加斯加香草拿铁,这周推出的是新西兰焦糖拿铁,在我们用户群当中引起了非常大的反响。两个月前,我们对咖啡豆进行了全面升级,后台数据显示,升级后的美式咖啡销量翻了一倍,拿铁系列更是翻了一倍多。这更加证明了,大家都更加关注什么是一杯好咖啡。不管你创业做哪一个行业,产品最能决定,你本身未来的发展能够有多大,能够走多远。

    

我们也注重全球流行趋势,我们有一个专业的产品研发小组,他们承担的不仅仅是研发,还有全球选品的工作。比如我们去年推出了一个天然的粉红色椰子水,这是研发团队经过全球各地的选样,最终在泰国某个特定产区找寻到的一款爆品。这个爆品在去年 8 月份上线以后,我们整个销量大概翻了三倍。由于这个产品本身就是天然的粉红色,女性用户拿到以后就会拍照,通过朋友圈发布,一款网红产品就这样诞生了。这种类型的产品在连咖啡的产品库里面,一直会有,一直会推出,一直会有新的产品替代。这也是我们产品库里面承担流量的产品类型。

        

所以我们每年都会用好的产品来吸引顾客,用一些爆款的产品做流量,让我们整个连咖啡持续一个好的口碑。


 

连咖啡靠互联网起家,我们要走社交咖啡的路线,那么,咖啡和社交是怎样的一个关联关系呢?其实咖啡的特征是以下三个:

 

1.咖啡不是刚性需求,而是一个次刚性需求。但咖啡是一个容易上瘾的饮品,所以当你周围的朋友们,或者家人提醒下,其实你就会被带动。而这正是我们现在咖啡用户的一大特征之一。

 

2.咖啡自带强大的分享和炫耀属性。所以大家可以经常在朋友圈里有人分享连咖啡的福袋,相比之下,很少会有人分享外卖红包到朋友圈,这就是产品的品类决定了不同的社交属性。

 

3.咖啡是多人场景下的主要配件。当你身处办公室场景、会议场景、或是会客场景时,咖啡一定是在这种多人场景下,唯一且最合适的配件,这一点是其他产品无法比拟的。

    

连咖啡用户增长的进阶之路

 

连咖啡是如何做到一步一步积累接近一千万的用户群?其实很简单,也就是以下几个点:

    

1.咖啡库。2016 年双十一的时候,我们推出了咖啡库的概念。咖啡库一经推出,我们发现用户的消费习惯改变了:原来我们的用户,一周可能只喝两次连咖啡,自从他下单买了一堆咖啡放在他的咖啡库里面,他的习惯就变成每天喝一次,或者从一周两次变成了四到五次。这个时候,流量的中心,也从我们基础的货架,就转移到了咖啡库里面,我们核心用户的行为,发生了很大的改变。

    

另外,当以优惠价格存了一定数量的咖啡入库之后,用户的分享意愿便会上升。所以,有了咖啡库之后,就可以把咖啡在线上分享给你的朋友,这就是社交咖啡,我们在内部将咖啡库定义为社交咖啡的起点。

    

2.咖啡福袋。在我们推出咖啡库之后不久推出了咖啡福袋,每一次下单以后就会产生一个福袋,可以分享到你朋友圈里面。目前为止,我们每个福袋大概有 80% 的用户会做分享,大概 70% 的领取过福袋的用户会进行消费,这个流量的转换率是非常的高。



3.成长咖啡。我们在分享福袋的奖励中提出了成长咖啡的概念,把一杯咖啡拆成 0.1 杯、0.2 杯,当您累积到一杯的时候,就可以换一杯免费的咖啡,从这个提高效率、降低成本来说,我们的分享其实没有花广告费,都是靠朋友圈自发传播。

    

4.手气咖啡。用户可以在福袋或者通过其他途径获取不同的优惠价格,即手气咖啡。比如你今天拿到了一杯 8.8 元即可购买的美式咖啡,这跟大家传统概念当中的满减券不同,当 8.8 元的美式咖啡存到了你的咖啡库里,你的心里就会发生很微妙的变化,好像我今天欠了连咖啡 8.8 元,我一定要用它,不用感觉对不起它。

    

5.万能咖啡。万能咖啡的有效期为三年,任何时间的你想喝任何一款咖啡,无论经典品类或是新品,都可以用万能咖啡兑换。这个万能咖啡也把我们的流量往上带了一把,所以去年双十二我们做了万能咖啡的返场,8 小时之内我们卖了 40 万杯的咖啡。

    

6.口袋咖啡馆。今年 8 月 1 日,口袋咖啡馆上线第一天,就帮助用户开出了 52 万个口袋咖啡馆,单周开馆数量超过 100 万。我相信这个成绩在业内,也产生了不小的轰动。

    

口袋咖啡馆是连咖啡是在整个高度竞争下的一个成果,我们用了要超越原有目标 100 倍的思维来做它。目前,有接近两百万个口袋咖啡馆在开张,换句话说,我们有 200 万个入口可以下单,这是很有效的一个流量入口。



社交新零售更加看重群社交的价值

 

我们认为社交咖啡呈现在用户上的一个结果是什么呢?就是所谓的群社交。连咖啡现在面向的用户,其实不是一个人,而是一群人,其实你如果靠一个人去影响整个周边的人,其实这力量还是有限的,所以我们认为一个群 ID 价值的话,是远远大于一个个人的 ID。

        

这是一个非常有趣的现象,也是我们连咖啡在今后的社交新零售当中,会去不断尝试的社交裂变的新目标。数据显示,90% 的连咖啡的用户有分享和转赠的习惯,80% 有批量购买存入咖啡库的习惯,有 70% 的人第一杯咖啡不是他自己买的,而是别人送他的,还有 60% 的人有过一次性买过四杯以上咖啡的经历。

 

所以未来我们咖啡不是一杯一杯的卖,是一群一群的卖,所以未来连咖啡可能不会有单杯的订单,这个就是连咖啡今后在社交裂变上,社交新零售上一个新的挑战和目标。


今天因为时间关系,就分享到这里。谢谢大家!


【七麦研究院】后台回复关词:连咖啡。领取演讲 PPT,查看更多用户传播经验。


本文由七麦研究院原创发表,转载需联系七麦研究院获取授权,七麦研究院有权向非授权转载追究责任。

相关推荐