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抖音、综艺哪种带量平台更靠谱?从卫视招商给各位开发者的建议

2019年01月11日 | 独家分析 | 阅读(27657)

台综的瓶颈期,网综的爆发期

  

2018 年末,各大卫视结束了 2019 年的广告招商。

 

与往年风光无限相比,今年各卫视的招商情况显得格外凄惨。去年的招商冠军湖南卫视在 2019 年黄金时段招商金额为 10.09 亿,只占到去年同期 50.69 亿的四分之一 。

 

尽管湖南卫视已经亮出大招,在招标会上发布了 39 部综艺和 21 部大剧,包括《歌手》《快乐大本营》《知否知否应是绿肥红瘦》《大明皇妃》《巨匠》等多部重磅头部剧综。

 

(数据来源:顺风传媒)

 

这样的数据放在往年,并不亮眼。

 

广告商的投放欲减退,直接原因在于电视台用户注意力在流失,即收视率下降。

 

一直以来,湖南卫视霸榜卫视收视率的冠军,但是近 3 年,收视率也不敌从前,持续下降,跌至 0.2。



收视造假,“爱腾优”视频网站的迅猛发展无疑是插在各大卫视身上的两把利刃。

 

前者只能说是一些卫视自己“作”的,但是后者是可能带来致命性打击的。


(数据来源:观研天下整理)

 

据第三方资料整理,2017 年第一季度到 2018 年第二季度,台综的播放量由 267.74 亿次减少到 220.51 亿次,而网综则有 127.75 亿次增至 220.18 亿次,涨幅超 72%。但二者 2018 Q2 播放量大致持平。

 

台综的播放量在不断下滑,遭遇瓶颈。而网综则在逐步上升,展现着生命力。

 

撒贝宁、马东等著名电台人出走,流向视频网站,每逢节假日就重播经典影视,综 N 代活跃在银幕。


网综的优势在逐日凸显,自制内容与广告商切合度高,带来的转换效果好,广告形式多样,广告主可及时调整,灵活性强。

 

不过近年来,电视台在争取广告主上也做出了很多突破,强化为广告商定制内容的能力,作为社会公信力极强的平台,接纳微商等等。

 

在招商上,网综也一直刷新着总赞助费的高度,《中国有嘻哈》总赞助费 5.4 亿,《这!就是街舞》总招商额 6 亿,《热血街舞团》总招商金额 6.5 亿等。

 

俗话说,瘦死的骆驼比马大。从上图中可见,即使如今的台综辉煌难在,但与网综还是不相上下的。

 

(数据来源:2017 年腾讯娱乐白皮书)

 

腾讯最新的娱乐白皮书报告中有提到,2017 年网综共上线 103 档,较 2016 年增加了 27 %,头部网综播放量破 40 亿,可与卫视综艺比肩。


综艺带量能力强,互联网产品投放多


第三方数据报告显示,2018 年台综和网综五大类节目合作项目中,互联网产品都位列第一,台综整体数量多于网综。

 

(数据来源:击壤科技)

 

去年,台综(也称电综)中,广告植入互联网产品共有 59 个,网综中共有 17 个,超越了化妆品等常用品的数量,位列第一。

 

互联网产业的日新月异,广告投放已由最初的“烟酒粮油“、化妆品等行业转向互联网产品。


在综艺冠名费还没有达到如此惊人的金额时,还未完全开发的综艺节目软植入,就成为了新一代的性价比之选。2015 年登陆综艺节目的创业 App 包括《天天向上》中的达令、大姨吗、小猿搜题、蜜芽;《快乐大本营》里的小咖秀、KEEP、玩吧;《金星秀》上的探探等。


大姨吗创始人兼 CEO 柴可表示,在节目播出的短时间内 App下载量新增了 50 万,瞬时活跃度超过 3000 万。


综艺植入效果立竿见影,冠名费也水涨船高。


2016 年随处可见的网贷互金产品和现在抖音、快手、拼多多等社交产品成为各大网综的冠名商、赞助商。有钱,是他们共同的特点。




2015 年成立的拼多多,2017 年开始以保守形式试水王牌综 N 代节目,扩大品牌声量,并巧妙利用广告神曲进行病毒式传播,导流节目受众。在 2017 年四个季度中,拼多多的活跃用户数和下载量都在逐步走高,一年超 260% 的用户增长速度,着实惊人。

 

(拼多多植入广告形式)

 

打响品牌知名度后,这些互联网产品为造势加大广告投放力度,同时为拉动新用户,不断向年轻化、高权威平台靠拢,加强导流变现能力。

《中国有嘻哈》、《明日之子》主要定位是年轻化的用户,《奔跑吧,兄弟》、《快手大本营》、《天天向上》则为高权威的平台。抖音、快手、拼多多都早已植入其中。

 

抖音成就更多爆款?

 

除了台综、网综这些平台外,抖音、快手这样的短视频平台带量能力也不容小觑。

 

不完全统计,在抖音上火起来的 App 近乎 20 余款,一些游戏凭借抖音的病毒式传播,迅速登顶了中国区 App Store 总榜 Top10 内的事迹屡见不鲜。

 

几天前,一款名叫【Party.io】的小游戏还杀入中国区 App Store 总榜(免费)Top 3,登顶游戏榜(免费)第一,单日下载量突破 40W+!

 

(被抖音带火的 App)

 

随着抖音等短视频平台迎来爆发期,一些游戏商找到了新的推广渠道,根据抖音等短视频平台自带“强跟风”、“强模仿”的特点,利用游戏 KOL 在抖音发布游戏视频,迅速导流。

 

当然,这类游戏也有自身的特点,符合在这类社交平台传播,比如,轻量级、操作易上手、脑洞大等。具体如何借势,可回顾往期文章:如何借势抖音?网易、小米、支付宝、海底捞等 24 个品牌抖音运营全解析(直通车)

 

总结

 

从上述中可以看到,虽然有超 80% 的广告主都流向互联网平台,台综的情况不容可观。


但是近年来,一些收视可观的网综剧综开始反哺台综,例如,去年暑期爱奇艺火爆的清宫剧《延禧攻略》,被香港 TVB 引进后,成为 2018 年的收视冠军。加之台综多年积攒的观众,带量效果依旧不可忽视。


台综、网综受众广,影响面广且效果持久,但是资金投入也是十分庞大的,一般的小厂是消耗不起的。


抖音对资金要求不高,运维投入较少,但是受众较小,依托抖音的用户产生连锁反应,根据抖音上火起来的产品来看,游戏占多数,产品的类型受限制。想让更多的人知道,首先得让抖音的玩家喜欢并乐于分享。


根据以往表现,在抖音上爆红之后,产品后期也会慢慢归于“平庸”,这个效果是一时且短暂的。


总而言之,台综、网综或抖音等短视频平台都是开发商可以选择的有效的增量渠道。


1. 在资金、人力充足的情况下,可以选择年轻化、高权威的网综、台综平台,效果会更明显,后期的转化会更持续。


2. 初创的产品则建议选择抖音、快手等社交平台,运维成本低,门槛低。了解平台特性,结合自身产品特点的情况下,往往能达到事半功倍的效果。


本文由七麦研究院专栏作者【元小发】原创,转载需联系七麦研究院获取授权,七麦研究院有权向非授权转载追究责任。

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