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樊登读书孙向利:知识付费时代,如何将用户传播做到极致?

2018年12月24日 | 独家分析 | 阅读(5293)

12 月 12 日,由七麦数据主办的 NextWorld2018 新原力增长大会如期而至。NextWorld 峰会是捕捉领域新风向,聚焦行业新观点,旨在为移动互联网人打造最具内容价值的交流平台。在 NextWorld 峰会上,樊登读书高级副总裁孙向利围绕着以下两个问题进行了分享:


1、知识付费时代,如何将用户传播做到极致?

2、在凛冬的大环境下,企业该如何打破局限?


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以下是樊登读书高级副总裁孙向利演讲实录(经七麦研究院提炼与整理)


樊登读书虽然已经成立 5 年,但公司的市场投放部是今年 9 月份才成立。在配置预算很少的情况下,用户是通过自传播,人带人的方式发展起来,现已有 1300 万用户,3000 多个代理商。


我们以整个双十一的复盘为导向,给大家分享怎么将用户传播做到极致?


樊登读书发展史


樊登读书最开始只有 200 个人,由樊登老师以语音直播的方式给大家讲一本书开始。后来迅速发展成两个群和 1000 个忠实的粉丝,并且人数还在扩大当中。由于微信当时没有较好的直播课程条件,我们开始做自己的 App。


当时我们缺少资金无法做市场投放,这 1000 个忠实粉丝中有人踊跃报名,说愿意帮忙做产品的推广和代理。这就是樊登读书第一波代理商的来源。在今年的双十一活动后,樊登读书在一周内又增加 260 个代理商。



裂变式创业


投资人分析过樊登读书最大的一个特点是:知行合一。就是所有的书都去听,听过之后就开始走裂变式创业的道路,就是把员工发展成合作伙伴。樊登读书经过裂变式创业,孵化了十家子公司。


裂变式创业特点:


第一是高效。避免人员冗余和效率不足的情况。


第二是创新。我们经常说一个企业拥有很强烈的企业文化,那为什么一个企业没有办法有两种文化呢?因为文化具有遮蔽效应,一种文化会天然的遮蔽另外一种文化。但裂变式创业却能够保护被遮蔽的文化的生存土壤,不同的文化是创新的基础,因此创新能够很好的保存。


第三是求生欲。员工需要一起投资入股,,成为公司合作伙伴,这样员工积极性和企业的求生欲望都会得到很大的激发。


第四是实践验证。对于很多公司来说,经常会出现要孵化某个项目。裂变式创业,它能够把产品、项目扔到大市场上先去验证。测试产品、项目是否是一个具有市场空间的项目。



我们成立了十家子公司,成立了一书一课、渠道云等。渠道云主要是帮好的渠道赋能好的项目,帮好的项目找到更好的渠道;樊登小读者,主要切入幼儿市场和 K2 市场;还有我是讲书人项目等等。这些都是公司孵化出来的新项目,想要基于电视和互联网节目的一个媒体项目为自己品牌赋能。


今年的双十一活动,我们获得了两亿的营收,是一个比较不错的成绩。但任何成功的营销事件都是一场复杂事件。在这次的双十一活动当中,我们和代理商一起做了以下 10 件事情:


1.前期预热

2.地方广告投放

3.KOL的营销

4.微博营销

5.线上抽奖的活动

6.精准营销 

7.线上流量置换 

8.樊老师朋友圈 

9.书友推荐互动 

10. 子公司参与分销



因此,在双十一活动中,樊登读书 App 的排名一度和王者荣耀排名差不多。从整体看来,这次的双十一活动是一个比较成熟的,比较优秀的活动。但是对于任何一个企业来说,影响企业成功的第一因素绝对不是营销套路和渠道策略,一定是你的优质内容。


用户的难题:


1、没有时间读书

2、读书效率比较低

3、选书太困难


基于这三点,我们每周会选择一种跟用户相关的书籍讲,用 45 分钟到一个小时的时间呈现出来。因为每个用户都不只有一个身份,可能你不仅是一个职场人士,还会是一个父亲,是一个老公,用户都可以在樊登读书当中找到相应的书籍。


我们从选书,到解读,再到制作,最后到上线,这个过程其实是有非常严苛的标准。虽然大家在整个视频中只会看到樊老师呈现的那部分,其实在现场还有主编、责编、小编、内容负责人、视频负责人,我们希望所有的看视频的用户,在每周推荐一本书后,都能够得到一些启发,然后有所改变。

 

最后跟大家说一下,企业来说该如何打破局限,尤其在凛冬的大环境下,达到都有一种修炼内功的趋势。企业应该以人工为本,下面给大家分析下我们公司的员工特性:


1、盲目服从。拒绝盲目服从领导要求,要有创新能力。


2、知行合一。中国古人说的一本正经,就是讲一本好书。对于樊登读书的小伙伴来说是荣幸的,每一周都有一本好书等着大家,这可能是除了大学之后,难得有内容输入的机会。因此大家会去听,会去分享、讨论、实践、测试。   


3、实干到底。真正的先干出一点动静来,才能自然的体会到成长。


4、小题大作。每个小题目出现的时候,给他一个大作的机会,让每个人都能够发挥自己的优势,讨论和想出新打法和新思路,进而引发一些市场效应。


最后谢谢大家,谢谢!


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