七麦数据专栏

90% 的离柜业务率,各大银行转战移动端,得手机者得天下!

2018年08月31日 | 独家分析 | 阅读(16644)

随着移动金融的发展,越来越多的金融消费行为转移到了移动端。如今,手机银行已经成为银行业务触达客户的主渠道之一。根据中国银行业协会发布的数据,目前行业平均离柜业务率接近 90%,业务往往通过网银或者银行类 App 直接办理。


得手机者得天下,银行类 App 也逐渐转移中心,将更多功能、业务方向转移至移动用户群体。而银行类 App 市场也已成为各家银行的“兵家必争之地”。


七麦数据针对 App Store 财务免费榜 Top500 产品中筛选了 60 款银行类 App 进行排名。其中中国建设银行」、中国工商银行」、农行掌上银行」分别位列榜单前三,表现极佳。



各大银行入驻移动端,功能完善开启纷争第一步


根据 2017 年发布的银行业用户体验调研报告,银行类 App 主要使用功能中,转账汇款的使用率排在第一位,占比达到 57%,其次则为账户查询和管理,占比 54%,生活缴费、信用卡还款占比则分别为 25%、23%,使用信用卡积分查询兑换、商城购物等的比例,均在 14% 以下。


除了转账、查账、还款等功能用户有极大需求外,银行类 App 其他功能使用率较低,打开率过低,缺乏高频应用场景,产品对用户吸引力不高。


对于这一现象,银行类 App 功能完善是第一步。


化繁为简:同款产品多个 App 会加大用户成本,尽可能将用户收罗在一个平台,可以加大用户使用率。


常态化:对于现在普及的支付宝、微信来说,银行类 App 普及率低、使用繁杂是主要问题,将自家产品除了作为银行移动平台外还要放低姿态,顺应用户需求。 


牵引机制:要利用魔种机制牵引用户使用产品,增加产品自身的打开率,想支付宝为了增加打开率大力推广了蚂蚁森林、蚂蚁庄园等经营类娱乐项目,甚至增加了小游戏功能;而微信则作为社交类 App 其打开率、使用率并不需要太过关心,近期的小程序走势稳步前进,微信再一次完善其功能上的某些缺失。而银行类 App 恰恰缺少了相关内容,无法与用户进一步互动。


调查部分用户使用情况了解到,其实大多数用户针对银行类 App 的功能并不是很了解,这也是造成流失用户的问题所在。这也说明,银行类 App 功能普及也需要推广手段和渠道:



了解用户,“需求”是银行最大痛点


金融服务线上化的持续发展,意味着银行必须掌握更多的需求信息,银行类 App 的服务才能更加贴近用户的需求。


近几年来,为了提升用户体验、留住用户,各家商业银行不惜投入巨资,对银行类 App 的功能进行优化升级。但上述调查显示,银行类 App 的总体流失率仍然达到 41%,不同银行的 App 用户流失率最高达到 55%,最低也有 21%。



而转变才应该是各大银行需要考虑的,什么是用户关注的,用户需求是什么?针对功能上的需求总结了几点:


1.基础功能——查询、转账、到账提醒等基础功能需体现完整,使用便捷。

2.账单生成——每月可整理数据生成可转发账单,年底可考虑生成年度账单,特别推荐。

3.小游戏——增加用户粘性,操作简单、流畅。

4.积分兑换——超值兑换可专门推荐,提醒用户积分使用,促进产品打开。

5.吃喝玩乐省钱攻略——可根据用户选取的优惠做排名,最受用户欢迎的优惠进行可特别推荐,吸引更多用户。

6.理财——理财也是银行 App 重点完善的功能,风险小、可操作性强、灵活的投资是大多用户愿意选择的。


用户需求是产品本源,许多银行也逐渐重视这一问题,在 App 上开展了一系列加减法操作。有的将主推业务单独设计上线 App,也有的将 App 进行整合。而这背后也暗藏着商业银行业务重心的转移。


掌上生活 App ,招商银行抢先动作


在众多银行类 App 中,还是有很快适应移动时代的节奏,不断加强移动端建设的商业银行,比如招商银行,尝试微信公众号的服务号、小程序、招商银行 App 的更新换代,掌上生活 App 新概念消费等,都有着不俗的表现。


掌上生活」近一年的排名相对稳定,在 App Store 总榜(免费)中处于 Top100 左右,而在财务(免费)榜中稳定在 Top10 左右,作为一款银行 App 来讲排名也是用户对其认可的表现形式了。



掌上生活」目前累计下载量过亿、绑定用户数超 5500 万、月活近 3000 万。近一年的表现同样不俗,在 App Store 中下载量高达 2000 万 +,作为一款银行类 App 来讲,其含金量更为突出。



在其他银行 App 交易额增速逐年下降时,掌上生活 App 却在获客的道路上硕果累累:


绑定用户从 2000 万到 3000 万,掌上生活 App 用时 1 年;


绑定用户从 3000 万到 4000 万,掌上生活 App 用时 10 个月;


绑定用户从 4000 万到 5000 万,掌上生活 App 用时 6 个月。


而最新数据显示,截至 5 月 29 日,掌上生活 App 绑定用户已破 5500 万。


掌上生活深度洞察用户痛点,紧跟消费趋势,聚焦用户吃、喝、玩、乐、购等生活方面的需求,布局生活化场景营销,虽功能上还有待完善,但整体布局和思路上是最快最全的。


考虑到低频的金融服务很难吸引用户,掌上生活在业内首次引入电商平台级架构,增加小额但高频的“饭票”、“影票”两大生活类服务。目前,“饭票”、“影票”这“两票”用户超 3000 万,交易量超 120 亿元,其中饭票月活 421 万、影票月活 168 万。


产品功能是否齐全,也是重要的考量指标。除了饭票影票,掌上生活有办卡、查账、还款、借贷、理财、保险、掌上商城、机酒火车、旅游·海购、生活缴费、交通罚款、话费流量等一系列功能,全面连接生活、消费、金融。


在银行类 App 交易额增速连续四年下降的情形下,掌上生活逆势突围可以算作一个非常不错的样本。然而掌上生活能否带领招行在移动互联网中占有一席之地,也是非常值得拭目以待的。


结语


每个产品都需要先从功能上进行完善,满足用户需求,让用户对产品认可才有可能让自家产品稳步增长。产品功能布局对于每位开发者或者产品运营人员是值得深思的,用什么→怎么用→用得好,将这样一个使用链条形成闭环后,才能使产品本身良性发展。


本文由七麦研究院专栏作者【石叶】原创,转载需联系七麦研究院获取授权,七麦研究院有权向非授权转载追究责任。

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