网剧播放量破百亿,App植入效果又如何?产品花样曝光如何找对方式?
2018年08月30日 | 行业分析 | 阅读(16822) 收藏
百亿播放量,网剧的春天还很长
两三天前,《延禧攻略》大结局了。虽然越南版先一步完结,但是丝毫未影响这部网剧的收视情况,133 亿次的播放量领跑*。
有网友说,虽没追《延禧攻略》,但却在微博热搜上看完了整部的情节。不得不说,这无疑是今年*部现象级网剧了。
在资本加持之下,当前的网络剧正在逐步摆脱简陋场景、廉价道具、“五毛”特效、段子式台词等原始印象,朝着高质量发展。
2016 年*共有 349 部网络剧上线,年播放量为 892.5 亿;2017 年*共有 296 部网络剧上线,年度播放量达 1631.5 亿。
近 3 年来,每年都会有一部播放量上百亿的网剧诞生。
2016 年,爱奇艺独播的《老九门》195 小时破 10 亿,成为*史上最快破 10 亿的自制剧,最终播放量达 114 亿次;2017 年,《热血长安》最终播放量达 106 亿次;今年,《延禧攻略》以 133 亿次播放量刷新高。
网剧的火爆程度与微信、自媒体等的讨论热度是相辅相成的。《延禧攻略》的微信指数已突破 1000 万;微指数峰值达 279.8 万。“电视剧延禧攻略”及“延禧攻略讨论小组”长期占据豆瓣热搜榜;也是知乎、抖音、小红书、b 站热搜榜的常客。
网剧广告植入花样百出
在网剧还未如此蓬勃发展时,广告主主要将目光放在各大地方卫视。一集连续剧中总会有几分钟甚*十几分钟的广告时间来将观众看电视的兴致一扫全无。不少网友愤怒调侃,“请不要在广告中插播连续剧。”
如今,在网剧中植入广告已十分常见了,不像电视广告那么招人讨厌,这也成为了网剧制作方营收来源的重要一部分。
在《延禧攻略》这部剧中,脉动、美柚、雍禾植发、联通、海昌等广告主以不同的形式在剧中穿插。
网剧中植入广告的方式,大致划分可以分为上图中的 7 种。其中,对白植入、道具植入算是属于早期网剧广告植入的主要玩法,但是产品选择的局限大,与剧情不相匹配的产品会显得突兀。
“贴片广告”由电视贴片广告演变而来,具有强指向性、强到达型、强印象型等特性。早期贴片广告会放在片尾,但是极易被观众跳过,转化效果受到质疑。现在在剧中插入贴片广告,加上与剧情结合,因此优点也被放大。
据爆料,《延禧攻略》共计招商 13 个品牌,由于没有前期品牌的剧内合作,植入全部为后期包装制作而成,其中贴片广告备受客户青睐,77% 共计 10 个品牌选择合作创可贴。
而最受市场欢迎的要属“创意中插”即“原创贴”了,可选择的范围广、限制小。很多不适用于年代戏中的广告,它也能起到很好的植入效果。
"原创贴"开启网剧植入新潮流
2014 年播出的《古剑奇谭》中,随处可见的【58同城】,那句“我原本是山中一棵包治百病的板蓝根”引无数观众吐槽。不仅广告植入生硬、突兀,而且观众也极易跳戏。
人们对广告接受程度的逐渐提高得从《老九门》这部剧说起。其催生的原创帖,在剧中插播一段由剧中人物角色基于 IP 剧情演绎的创意广告,成为了最受广告主青睐的创意广告形式。这也是爱奇艺首度在视频行业提出的广告产品概念。
(《老九门》场景中,一款社交 App 采用的原创帖的广告方式)
(从网友们热烈讨论来看,这种广告的植入方式还是十分成功的)
2016 年,收视破百亿的《老九门》总招商收入破 3 亿元,合作项目横跨 10 大行业,近 100 席。
近 5 年来植入各大网剧、综艺中的互联网产品,随着《老九门》“创原帖”引发的创意广告新潮,越来越多的互联网 App (以金融理财、借贷等为代表) 选择在网剧中以此类方式植入。
*尝试原创贴广告模式的白一骢说,“原创贴其实是一个平台级的产品,能给平台创造一个突破数亿级的市场产品模式。”这也足以说明市场对“原创贴”的认可。
广告方式的创新,不仅让网剧实现了更好的变现,也让广告主的产品得到更多曝光,达到更高转化率。
2017 年 1 月 19 日上线的“悟空理财”,在 8 月 30 日《那年花开月正圆》首播几天后,下载量开始激增,并在网剧播出期间,下载量能较为稳定地保持同一水平。(由于广告的投放会根据前期网剧的播放量、热度来决策,因此会有延后。)
前期下载量一直未有较大突破的“即刻”,在《白夜追凶》首播的几天后,由于广告的植入下载量如坐火箭班冲向 47 万+,涨幅 20 倍。
近期在《延禧攻略》中,以贴片广告植入的“美柚”,下载量也持续波动增长。不过,可以看到的是,随着更多“原创贴”植入,边际效应递减,效果也没有早期明显。
当然,影响下载量的因素很多,仅凭广告植入的影响来看可能有些片面。
如何选择适合产品的曝光方式?
由于制作周期短、流程更灵活、能及时按照市场需求的变化开展调整等特点,网络剧正吸引越来越多资本的加入。那么在网剧中,产品如何选择适合自己的曝光方式呢?
找准用户定位:互联网理财类产品在向现金贷发展,受众主打年轻群体,这与网剧受众正好是同一类人。据爱奇艺指数显示,《楚乔传》、《河神》、《那年花开月正圆》受众中 18-35 岁人群分别占73%、81%、71%。因此,不同的网剧定位人群不同,选择投放的产品定位需得与之相符。
契合节目内容定位:例如,上图中的“有范”是一个主打时尚潮流的线上购物平台,而《奇葩说》也是年轻一代观点独特的辩论节目,各位奇葩辩手的穿搭正好能为产品宣传。
符合*政策:《广告法》对于互金广告有诸多限制,比如不能在线下做广告,日常宣传中如服务“最专业”、收益“*”、安全“*”等用语被明令禁止,稍有不慎就会招致处罚。因此,他们会选择网剧中原创贴这种方式。当*有相关规定时,产品投放需得小心谨慎,选择适合自己的渠道。
尝试新玩法:据第三方估计,《老九门》中率先尝试原创贴植入的“爱钱进”,品牌认知度上升了 220%。当时一条中插还算便宜,如今早已价格不菲,依据剧集的流量水涨船高。不过,当新的玩法出现时,率先尝试也是有一定风险的,需做好评估。
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