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网剧播放量破百亿,App植入效果又如何?产品花样曝光如何找对方式?

2018年08月30日 | 独家分析 | 阅读(12007)


百亿播放量,网剧的春天还很长

 

两三天前,《延禧攻略》大结局了。虽然越南版先一步完结,但是丝毫未影响这部网剧的收视情况,133 亿次的播放量领跑全网。

 

有网友说,虽没追《延禧攻略》,但却在微博热搜上看完了整部的情节。不得不说,这无疑是今年第一部现象级网剧了。

 

在资本加持之下,当前的网络剧正在逐步摆脱简陋场景、廉价道具、“五毛”特效、段子式台词等原始印象,朝着高质量发展。

 

2016 年全网共有 349 部网络剧上线,年播放量为 892.5 亿;2017 年全网共有 296 部网络剧上线,年度播放量达 1631.5 亿。

 

近 3 年来,每年都会有一部播放量上百亿的网剧诞生。

 

2016 年,爱奇艺独播的《老九门》195 小时破 10 亿,成为全网史上最快破 10 亿的自制剧,最终播放量达 114 亿次;2017 年,《热血长安》最终播放量达 106 亿次;今年,《延禧攻略》以 133 亿次播放量刷新高。

 

 

网剧的火爆程度与微信、自媒体等的讨论热度是相辅相成的。《延禧攻略》的微信指数已突破 1000 万;微指数峰值达 279.8 万。“电视剧延禧攻略”及“延禧攻略讨论小组”长期占据豆瓣热搜榜;也是知乎、抖音、小红书、b 站热搜榜的常客。

 

 网剧广告植入花样百出   

                                                                    

在网剧还未如此蓬勃发展时,广告主主要将目光放在各大地方卫视。一集连续剧中总会有几分钟甚至十几分钟的广告时间来将观众看电视的兴致一扫全无。不少网友愤怒调侃,“请不要在广告中插播连续剧。”

 

如今,在网剧中植入广告已十分常见了,不像电视广告那么招人讨厌,这也成为了网剧制作方营收来源的重要一部分。

 

在《延禧攻略》这部剧中,脉动、美柚、雍禾植发、联通、海昌等广告主以不同的形式在剧中穿插。

 

 

网剧中植入广告的方式,大致划分可以分为上图中的 7 种。其中,对白植入、道具植入算是属于早期网剧广告植入的主要玩法,但是产品选择的局限大,与剧情不相匹配的产品会显得突兀。

 

“贴片广告”由电视贴片广告演变而来,具有强指向性、强到达型、强印象型等特性。早期贴片广告会放在片尾,但是极易被观众跳过,转化效果受到质疑。现在在剧中插入贴片广告,加上与剧情结合,因此优点也被放大。

 

据爆料,《延禧攻略》共计招商 13 个品牌,由于没有前期品牌的剧内合作,植入全部为后期包装制作而成,其中贴片广告备受客户青睐,77% 共计 10 个品牌选择合作创可贴。

 

而最受市场欢迎的要属“创意中插”即“原创贴”了,可选择的范围广、限制小。很多不适用于年代戏中的广告,它也能起到很好的植入效果。

 

"原创贴"开启网剧植入新潮流

 

2014 年播出的《古剑奇谭》中,随处可见的【58同城】,那句“我原本是山中一棵包治百病的板蓝根”引无数观众吐槽。不仅广告植入生硬、突兀,而且观众也极易跳戏。

 

人们对广告接受程度的逐渐提高得从《老九门》这部剧说起。其催生的原创帖,在剧中插播一段由剧中人物角色基于 IP 剧情演绎的创意广告,成为了最受广告主青睐的创意广告形式。这也是爱奇艺首度在视频行业提出的广告产品概念。

 

(《老九门》场景中,一款社交 App 采用的原创帖的广告方式)

 

(从网友们热烈讨论来看,这种广告的植入方式还是十分成功的)

 

2016 年,收视破百亿的《老九门》总招商收入破 3 亿元,合作项目横跨 10 大行业,近 100 席。

 

近 5 年来植入各大网剧、综艺中的互联网产品,随着《老九门》“创原帖”引发的创意广告新潮,越来越多的互联网 App (以金融理财、借贷等为代表) 选择在网剧中以此类方式植入。

 


最先尝试原创贴广告模式的白一骢说,“原创贴其实是一个平台级的产品,能给平台创造一个突破数亿级的市场产品模式。”这也足以说明市场对“原创贴”的认可。

 

广告方式的创新,不仅让网剧实现了更好的变现,也让广告主的产品得到更多曝光,达到更高转化率。

 

2017 年 1 月 19 日上线的“悟空理财”,在 8 月 30 日《那年花开月正圆》首播几天后,下载量开始激增,并在网剧播出期间,下载量能较为稳定地保持同一水平。(由于广告的投放会根据前期网剧的播放量、热度来决策,因此会有延后。)

 

 

前期下载量一直未有较大突破的“即刻”,在《白夜追凶》首播的几天后,由于广告的植入下载量如坐火箭班冲向 47 万+,涨幅 20 倍。

 

 

近期在《延禧攻略》中,以贴片广告植入的“美柚”,下载量也持续波动增长。不过,可以看到的是,随着更多“原创贴”植入,边际效应递减,效果也没有早期明显。

 


当然,影响下载量的因素很多,仅凭广告植入的影响来看可能有些片面。

 

如何选择适合产品的曝光方式?

 

由于制作周期短、流程更灵活、能及时按照市场需求的变化开展调整等特点,网络剧正吸引越来越多资本的加入。那么在网剧中,产品如何选择适合自己的曝光方式呢?

 

找准用户定位:互联网理财类产品在向现金贷发展,受众主打年轻群体,这与网剧受众正好是同一类人。据爱奇艺指数显示,《楚乔传》、《河神》、《那年花开月正圆》受众中 18-35 岁人群分别占73%、81%、71%。因此,不同的网剧定位人群不同,选择投放的产品定位需得与之相符。

 

契合节目内容定位:例如,上图中的“有范”是一个主打时尚潮流的线上购物平台,而《奇葩说》也是年轻一代观点独特的辩论节目,各位奇葩辩手的穿搭正好能为产品宣传。

 

符合国家政策:《广告法》对于互金广告有诸多限制,比如不能在线下做广告,日常宣传中如服务“最专业”、收益“最高”、安全“绝对”等用语被明令禁止,稍有不慎就会招致处罚。因此,他们会选择网剧中原创贴这种方式。当国家有相关规定时,产品投放需得小心谨慎,选择适合自己的渠道。

 

尝试新玩法:据第三方估计,《老九门》中率先尝试原创贴植入的“爱钱进”,品牌认知度上升了 220%。当时一条中插还算便宜,如今早已价格不菲,依据剧集的流量水涨船高。不过,当新的玩法出现时,率先尝试也是有一定风险的,需做好评估。

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