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肯德基直升总榜 Top5 ,日增下载量高达 5 万,到底发生了什么?

2018年07月18日 | 独家分析 | 阅读(10293)

世界杯的比赛已经结束了,但是那些精彩瞬间、令人印象深刻的画面还留在球迷的心中。日前在巴西对阵塞尔维亚的比赛中,遭遇飞铲的内马尔连续翻滚 3 周半这一举动被不少网友吐槽,因此诞生了本届世界杯足坛新词:内马尔滚( Neymar Rolling )。而南非肯德基的神预测,不禁让网友纷纷赞叹,6 月 15 日肯德基发布了以连续翻滚这一动作为主题的广告,无意中蹭上了内马尔滚的热点,也因此传播量也飞速上升,一时成为笑谈,肯德基也借此火了一把。


深厚的基底


作为全球最大的餐饮集团,百胜餐饮集团在全球 110 多个国家和地区拥有超过 35000 家连锁餐厅。基于中国市场的巨大潜力,目前百胜餐饮集团已将中国业务以独立运营的方式,拆分为“百胜中国”。而作为百胜中国的代表产品,肯德基 App 凭借其独有的 WOW 会员计划、方便快捷的点餐操作和订制的个性化服务,迅速抢占快餐行业的 App 市场份额。


肯德基不光在 App 上发力,同样利用小程序也收货颇丰,启动了包括自助点餐、外卖、活动等大而全的「大」程序,表现极其排名也是很可观的。



在 2018 年微信团队表示要强化“商业变现”能力、助力行业智慧升级,肯德基小程序也获得不小收益,通过微信 10 亿月活用户和强大的社交裂变能力,肯德基小程序自助点餐日用户已超过 40 万。


肯德基的营销手段


2017 年 8 月 30 日,肯德基官方 App 被爆料出现大 bug,将账号改成 20160828 即可在五分钟内获赠一张六人全家桶半价券,有效期至 8 月 31 日。



这样一个惠民的 bug 一经发现,自然是一传十、十传百,很多用户知悉这个薅羊毛的机会都纷纷跑去下载 App 。硬生生把这样一个美食类 App 刷到了排行榜前 50 名。


这次成功背后深深说明要抓住用户心理,“占便宜”对于用户体验及参与的重要性。


消费者在购买产品时并不是“图便宜”,而是喜欢“占便宜”,即便消费者非常喜欢一件产品,如果不能从价格上获得便宜的感觉,他们也很难有愉悦的体验。

肯德基通过“ bug ”,告诉用户他们的商品正在打折,优惠力度大。但是,这是因为系统出现了“ bug ”,不是他们本意的促销,这完全是“亏本”的买卖,况且“机不可失失不再来”,促销只持续到明天。


这样,自然就激发了用户“大肆抢购”的欲望。其次,再通过用户从众性消费的心理特点,一传十十传百,用户基数越来越大,App 的下载量也越来越多。


事件总结

bug 是营销的发动机:企业出现 bug 是营销的第一步。


激发用户购物心理是营销的关键:巧用用户喜欢“占便宜”和从众心理,扩大用户基数。


社会媒体是营销的加速器:加快传播速度。


及时“辟谣”是营销的润滑剂:减少老客户心理的不平衡。


营销后的再次登顶


同样的销售手段在今年也收获颇丰,肯德基在 2018 年 7 月 18 日总榜(免费)榜中一跃而起,成功进入 Top5 行列,对于一款餐饮类 App 真是值得让人侧目的。



同时近一周的下载量表现突飞猛进,在 7 月 17 日迎来小高潮。



虽然这次的 bug 点不一样了,但同样的配方熟悉的味道用户还是比较买账的,吃货群、朋友圈也已经有不少用户晒出操作流程,只为“占便宜”。



当然无论是什么样的营销手段,在有产品基础、产品质量保证的前提下,利用用户的消费心理成功的营销和为产品带来的影响度还是十分可观的。


结语


产品运营过程中,产品本身(质量、内容、细节、设计、体验等)、推广策略、营销手段这些都是缺一不可的,任何一套好的方案都会影响产品所呈现出来的效果,这一点肯德基的这次营销策略就是很好的诠释。


本文由七麦研究院专栏作者【石叶】原创,转载需联系七麦研究院获取授权,七麦研究院有权向非授权转载追究责任。

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