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世界杯结束了,余温还在带量,这几款 App “炸”了!

2018年07月16日 | 业内资讯 | 阅读(33779)



七麦研究院 作者 - 黑桃明

北京时间 16 日凌晨,法国队以 4-2 战胜克罗地亚,捧得大力神杯。至此,万众瞩目的世界杯落下了帷幕。



当然,虽然世界杯结束了, 但是“世界杯”给一众公司、App 带来的深远影响,还远未结束。


世界杯之——“广告”


2018俄罗斯世界杯,中国以 8.35 亿美元投入,高居世界第一!



世界杯每一场比赛,你都能发现“中国广告”的身影 。



当然,除了这些,还有三个“App”也在世界杯期间因为广告,好好的“火”了一把:


“旅游之前,为什么要上马蜂窝?为什么要上马蜂窝?为什么要上马蜂窝?为什么…”


“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”


“找工作!直接!跟老板谈!升职!加薪!升职!加薪!”



据统计,马蜂窝的 15 秒广告,品牌名出现了 6次;而知乎的 15 秒广告,品牌名更是出现了 9 次。马蜂窝、知乎、BOSS直聘这种在央视直播世界杯比赛时反复播放的“洗脑式”广告,引发了全民吐槽。


虽然“洗脑式、重复式”广告是最直接,通常也是最有效,提升流量,引爆话题的广告方式(例如脑白金、恒源祥),但是使用不当就会起反效果。


我们以“知乎”为例,在世界杯之前,知乎在 App Store 总榜排名大约在 60 名左右,而在世界杯广告开始展现之后,知乎的排名并未有大的变化,甚至在揭幕战当天,排名还下跌到 100 名开外。



如果这还不能反映问题,那么再来看看评分,可以看到,在广告开始展现后,知乎的一星评价数量剧增!尤其是在 20 日-23 日左右,负面评价几乎占当日评价 70%以上的比例(那时正好是广告最为频繁的时期)!



同上,虽然三家 App 在世界杯期间投入了大量的广告费用,也起到了一定的“拉新”作用,但是代价却是辛辛苦苦建立的口碑崩坏,“知乎”一直以来都是标榜“高质量社区”,但是因为这次“简单粗暴”的广告,在许多用户的心中口碑“一落千丈”,认为这是知乎病急乱投医的表现,并修改了广告词进行吐槽:“装知乎,上知乎,问知乎,刷知乎,卸知乎,删知乎”。


总结:广告有风险,投入需谨慎。这三家 App 其实在产品质量上都是过关的,但正因为“令人厌烦”的宣传方式引起了用户的不满,所以受到了“口碑反噬”。


用户把对于广告的不满,发泄到了产品当中,产品的一些小问题被用户无限放大,最终,三家 App 虽然得到了“流量、新用户、装机率”等显性指标的增长,但是在“用户口碑”这一关键的“隐性指标”上,却败的一败涂地。


在“广告”这一方面,上述三款 App 都是“捡了芝麻,丢了西瓜”,殊不知,,“用户口碑”这个重要的隐性指标,可不是几个广告和活动就能重新找回的!


世界杯之——“看”


“央视影音”——强势发力


在昨晚,三家家拥有“世界杯”转播权的视频类 App,排名均有不同幅度的上涨,其中“央视影音”涨幅最大,从百名开外,直接杀到总榜第八!



而近一个月的世界杯,也为“央视影音”带来了数以万计的流量,从世界杯开始,央视影音的下载量一路飙升。



之后虽呈下降趋势,但是在昨天决赛前后,央视影音的下载量又迎来了一个小幅飙升。



虽然各方面指标增长不错,但是在 App 的整体质量上,“央视影音”还有非常大的进步空间,可以看到,随着央视影音的用户量增多,相应的“差评”也是日益增多,而评论区也可以用“惨不忍睹”来形容,可见,世界杯这股“东风”虽好,但是群众的眼睛永远是雪亮的!这也给广大的开发者提了一个醒,口碑的好坏,根基永远是产品本身的质量!



咪咕视频——“赚了流量,丢了口碑?”


“咪咕视频”,要说世界杯期间,视频类 App 的最大赢家,那么当属:“咪咕视频”。在此之前,“咪咕视频”名头并不响亮,但是在拿到世界杯的转播权后,咪咕视频也是扶摇直上,多次登顶 App Store 总榜第一,排名也从之前的百名开外,成为了现在前十的常客。


但是在光鲜成绩背后,咪咕视频也面临着比央视影音更为严重的“口碑危机”:“转播质量较差、捆绑营销”等负面评价接连不断,就连“好评”,都被细心的网友指出有“刷评分”的嫌疑。这样的做法,也是让广大的网友感到不爽,直言“世界杯结束就卸载”。



为了抢占榜单排名、收割流量,“咪咕视频”也是用了十八般武艺,七麦数据研究发现,大多数视频类 App 的二级分类都属于“娱乐”类别,但“咪咕视频”却选择避开了竞争激烈的娱乐分类,选择了“生活”分类。经过统计,世界杯期间(30 天),咪咕视频共登顶“生活”分类榜首 26 天,成绩斐然。


不得不说,咪咕开发者这波操作还是十分亮眼的,完美的避开了众多“大佬App”,却在“不搭边”的分类里一枝独秀,凭借短时间内猛增的流量完美压制“支付宝、58同城”等 App。一个普通的 ASO 小技巧,却起到了“四两拨千斤”的效果。



优酷——你大爷还是你大爷


而娱乐榜头名的“优酷视频”,一样是有着世界杯的转播权,作为老牌视频类 App,世界杯期间,无论是产品质量还是运营手段,相比于咪咕和央视影音,都要成熟老练不少。


在做好转播的同时,优酷还联合支付宝发起“进球发红包”活动,与淘宝、聚划算的“答题夺宝”也还算效果不错。更是请来了“鹿晗”这样的流量收割机为优酷站台。


优酷还在世界杯期间推出多档自制综艺,包括被称为网络版《豪门盛宴》的《这就是世界波》、全民互动问答节目《疯狂夺宝》、明星脱口秀《奇谭十一人》等等,显露出作为老牌视频类 App 的深厚底蕴。



丰富的战略布局得到了收获,根据优酷发布的数据显示:世界杯揭幕战当晚,优酷移动端新用户日增长环比提高 160%,整体日活用户环比增长 20%左右,世界杯直播观看人数超过 1200 万,创造优酷平台直播历史新高。


这一仗,优酷打的确实漂亮。


总结:“看”是世界杯的“硬指标”,所以谁能有最好的观看体验,谁获得的评价通常就更高,从这一点上看,优酷优于其它两个产品,打铁还需自身硬,只有先做好本职工作,才能更好的开展接下来的战略布局。


在“看”这一方面:优酷稳扎稳打,口碑流量双丰收。咪咕势头凶猛,但明显底蕴不足,在很多方面都急需改进,央视影音虽吐槽较多,但作为“官方出品”的一次大胆尝试,成绩也还算合格。


世界杯之——“吃”


民以食为天。世界杯期间,除了球场,“吃”的战场上也弥漫着看不见的硝烟,美团外卖、饿了么、百度外卖等平台纷纷针对世界杯出台了相应的活动和配送服务。随后,盒马鲜生、每日优鲜等新零售平台也加入战场。



根据美团外卖公布的数据显示,仅世界杯首场比赛当天,通过美团外卖平台下单的啤酒就超 28 万瓶,相比上周同期增长 71.8%,小龙虾、烤串等暖场宵夜。美团外卖数据显示,当晚小龙虾销量超 153 万只,烤串订单增幅达到 68.8%!


而新零售平台也不甘示弱,盒马鲜生表示,世界杯首晚在京沪地区的外卖夜宵订单量大幅提升,北京部分门店外卖夜宵订单实现翻倍,可以说是成绩喜人。


这里我们很难去评价哪一个平台更优秀,从榜单排名来看,近一个月内,饿了么和美团外卖轮流占据 App Store “美食佳饮”分类榜首,盒马和每日优鲜紧随其后,KFC 时不时杀出,搅乱一下排名。总的来说,竞争十分激烈。



总结:经过了近几年快速发展,我国的外卖平台相对来说比较成熟,通过基础功能拉不开太大的差距,而这时候,谁的活动最吸引人、谁的宣传最卖力、谁能更好的进行产品联动,就成为了拉开差距的分水岭。



结语



四年一度的世界杯结束了,但是世界杯的伟大之处就在于它深远的影响力,世界杯不仅是这一个月的话题中心,还是这一个月各类产品的营销中心、宣传中心、战略中心。而正因为如此,我们才必须更全面的去看待世界杯的影响力,不要好心办了错事。


世界杯结束了,大家也没有了正大光明熬夜和吃夜宵的理由!赶快调整状态,投入到新的工作和生活当中去吧!


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