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如何应用认知-信任模型,把控产品的推广节奏

2017年11月08日 | 技术干货 | 阅读(22272)

我相信,大家在运营推广过程中,肯定也像我一样容易迷失方向。每天都可能问自己一些问题,可能是我是谁我在哪里我要干什么?更可能是以下这些问题:


我们的产品推广走到了什么阶段,用户真的了解了我们的产品吗?

第一阶段的产品宣传已经做完,后期的宣传重点和方向应该是什么?

明明已经做全渠道的产品宣传,为什么用户就是不买单?

你可能找到了“产品生命周期”理论(启动期、爆发期、稳定成熟期、衰减期)来尝试解决,却发现虽然有了大方向的指导,但又遇到一个更现实的问题:产品处在某一固定周期的时间会特别长,如果不将这一时期的运营推广战略进行细分,很容易止步不前,时间长了更会迷失方向。


也可能尝试试用“用户分层”,尝试通过分析用户所处的不同阶段来分析用户对产品的感知程度。然而你却发现,割裂开来的用户感知,无法指导整体的推广策略。


怎么办?这里,我给大家提供一个思路:认知-信任模型,协助大家确定用户对自己产品的认知度和信任度,从而更准确更细分地确定自己这一阶段的产品推广方向。通过个人实际工作的实践,发现此模型应用起来不仅简便,且能很好地梳理你的推广思路。


一、什么是认知-信任模型


当你的产品刚面市时,你的用户拒绝使用的核心原因是:听不懂,不敢用,对应着两大门槛,认知门槛和信任门槛。所以将两个门槛按维度模型分,产品可以分为四类。


高认知X高信任门槛:以B端产品为主。

高认知X低信任门槛:以客单价较低的C端产品、且创造新兴需求的产品为主。如摩拜单车。

低认知X低信任门槛:以免费使用且提供人们日常生活所需的产品为主。如墨迹天气,新闻类APP等。

低认知X高信任门槛:以客单价较高、且需要谨慎的投资理财类产品为主,如京东金融。




也就是说,我们需要从认知和信任的角度去分析你的产品属于ABCD哪个象限(比方说处在D象限的就是用户较容易知道你这个产品提供的是什么服务,但是很难相信你),从而来确定你整个产品的推广方式是偏向于渠道开拓方向,还是更要注重内容的打造等等。


那么,这个思路是否可以套用在产品的阶段性推广,而不仅限于整个产品的推广方向确定呢?


经过实践证明,当然可以!并且非常实用。


二、如何应用认知-信任模型,确定你的产品推广节奏


分析用户对你的产品的认知度和信任度。


1、产品的初始情况


一个产品刚开始面市之时,就有它的认知-信任属性。摩拜单车为例,因为它引领了一个新的市场,用户根本没有“共享单车”的概念,所以它最开始的推广方式需要先进行市场用户教育,属于高认知门槛。但因为摩拜单车单价不高且押金可退,所以相对而言属于一个低信任门槛的产品。所以,整体说来,摩拜单车是属于B象限的产品。按照金龙的想法,就是要从内容着手去推广产品。


按照这个思路,那我们来分析下我们自己的产品。这里以我自己做过的某产品为例。


产品A是针对平台普通用户的一项付费产品,有点类似于你在淘宝看中某样东西,需要付费购买。不同的是,你需要先充值在账户里,然后每次购买时进行扣减,不够再充值。在我看来,如果你的产品能够一两句句话向用户解释清楚,就是低认知门槛的。同时,该产品虽然效果感知不强,但单价低。相对公司其它产品而言,它的信任度要求没有那么高。



综上所述,产品是一个低认知低信任门槛的产品。所以一开始我们的推广方式就是通过平台所有渠道,如场景植入、广告位、push信息、社群分享等,告诉用户“我们推出收费付费,充值使用即可”。1个月时间,几乎平台所有活跃用户都知道这个产品,并基本熟悉了产品的使用规则。


因此,明确产品的认知-信任门槛,有助于把握你在产品初始推广时的方向。更详细的分析可点击孙金龙原文链接了解,这里我们就不深入说了。


2、目前产品的情况


一个产品经过咱们运营人员一段时间的努力之后,或者公司对产品权益的调整,用户对产品本身的感知也会变化。


比方说产品B,刚推出的时候是一款典型的B2B产品,协助企业降成本提效率。因为其包含多达14项权益,认知门槛较高。再加上购买用户是企业、客单价也较高,信任门槛也较高。所以,该产品一开始是属于高认知-高信任产品。


如何应用认知-信任模型,把控产品的推广节奏


后来通过展会推广、线下拜访、各种沙龙论坛活动以及线下见面会的推广之后,用户对产品基本已经熟悉,知道产品的基本功能、使用方式、效果等。但要达到最后的成交,还需要不断加强用户对这个产品的信任度。所以这个时候,产品B就已经从第一象限的高认知-高信任变为第四象限的低认知-高信任。接下来的推广目标就是加强用户对产品B的信任度。


所以,不管是产品初上市,还是推广过一段时间,都可以采用认知-信任模型分析产品当前在用户心里的情况,从而有助于我们有针对性地去规划接下来的推广战略,有针对性地“攻占”用户心智。


三、有哪些比较好的提高认知度和信任度的方法(以TO B 产品为例)


1、提高产品认知度的方法


(1)“高认知模式”推广


To B产品存在理解较难的问题,用产品的“高认知模式”推广是一个新方法。例如小米当年向我们普及安兔兔跑分、360向我们普及双摄像头的概念,就是不和苹果、三星等手机厂商比品牌,而是通过高认知模式聚集有个性需求的用户群体。再比如在灵活用工市场存有斗米兼职等巨头情况下,好活平台利用自己是B2B2C模式打造自己的区分度。


(2)“提出问题-解决方法”式推广


一个企业和组织挑选自己的战略合作伙伴,往往会出于品牌价值维度、市场推广维度、企业实际应用领域维度,其中实际应用维度占据了绝大部分toB产业的合作内容。那么怎么体现实际应用维度呢,如果我们能洞察目标企业目前所碰到的核心问题,提出我们的解决方法,并且展示用户使用后会取得的效果(甚至是举例有些用户已经取得了良好的效果),给对方营造美好的未来。这就是“提出问题-解决方案-使用效果”的逻辑。


(3)“线下15分钟”式推广


TO B产品因其复杂性,一句话两句话说不清楚,一般至少得有个10来分钟。所以我们倒推一下场景,看看哪些场景是能够让用户好好听我们讲10多分钟的。比方说线下沙龙活动、论坛活动、路演交流活动、展会等等。


2、提高用户信任度的方法


对于B端用户而言,因为其决策的复杂性,一般很少有像C端产品的冲动消费。经过长时间的推广经验,我发现,B端用户只要解决了他们关于“效果”和“专业”两方面的问题,就能很好地提高转化率。


(1)效果打造


标杆用户及标杆案例(效果):纵观很多TO B 企业的网站,你会发现,他们会将知名的合作伙伴LOGO贴出来,有的甚至会大篇幅报道跟这些知名企业的合作情况。对于大部分企业用户而言,这个产品如果BAT企业都在用,肯定代表它是有较大实力较好效果的。以我个人经验而言,通过标杆案例的塑造和深挖,能很好地消除目标用户心中的疑虑,增加用户信任度。

拆分权益,将效果显性化(效果):当你向用户说“我们这款产品能提高你企业管理的效率”时,用户其实是一脸懵逼的。所以我们需要在了解用户核心需求的基础上,根据他的需要,展示这款产品是如何为他提效的。动态演示、试用都是比较好的方法。


(2)专业打造


寻找或“打造”KOL(专业):关键意见领袖无论在TO C 还是TO B 推广中,都能起到四两拨千斤的效果。我们可以通过公司、老板或者个人的力量,接触行业的专业大佬,累计一定资源后,打造行业大佬相关的会议或者论坛,输出专业知识;甚至形成行业性的活动。

打造自身专业度(专业):这里分为两个方面,公司的专业度和销售人员的专业度。公司层面的专业度在于,无论是新媒体内容的打造,还是对外形象的展示,都需要专业知识的支持。而销售人员在跟进客户时,如果没有一定的专业知识作为支撑,很难跟客户聊到一块去,自然成单的概率就会低很多。

需要说明的一点是,提高认知度和信任度的方法并不是两者完全隔离的,只有有所侧重点。毕竟并不是所有用户会一下子全部了解你的产品,会有用户分层。所以只是说你某个阶段更侧重于哪一点。


本文来源于运营人,作者幺幺

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