用户等级&会员体系研究 - 技术干货

精细化运营是在产品同质化环境下留住用户最有力的武器，其中用户成长/等级体系是常用手段之一。一个良好的用户成长体系，能带领用户从新手到种子用户的转变，和用户建立情感关联，最终实现用户粘性和平台价值的提升。所以研究用户成长/等级体系非常重要。

1. 报告目的

首先收集各个不同类型的产品用户成长体系，然后从横向和纵向分析，横向主要是不同行业产品用户等级策略的不同，找到一定规律，纵向主要是比较在这个行业中不同公司的玩法，优缺点以及需要注意的问题，或者是自己的解决方案。

2. 体系目标

将用户实现分级，做精细化运营，促进拉新和消费，实现平台的商业价值，同时也能让用户从中获取情感和利益，从而在平台和用户间实现双赢。

3. 体系建设方法

几种常见玩法

粉丝数：即多少人对你表示关注，也可在一定程度上反映你在该社区或该网站中的影响力和话语权（微博、知乎）；

认证：实名认证、企业认证等（微博）；

等级：不同的用户等级匹配不同的权利和要求（微博）；

积分/成长值/经验值：评判等级的量化指标（QQ、百度知道）；

勋章/奖章/成就：评判参与度的激励方法（微博）；

评价：自我评价是个人推介，他人评价是社交满足（QQ）；

虚拟货币：某社区或特定群体中流通的虚拟币种，可以获取和实现资源交换（QQ）；

标签：可以自行添加或他人添加，和评价类似，更简洁化（QQ、微博）；

排名：根据不同维度进行用户间的排名并做出相应展示（微博）；

签到/任务/分享：增加用户粘性、社交推介（QQ、微博）。

3.1 成长体系设计步骤

（1）目标设定及用户建模

运营目标是将用户实现分级，做精细化运营，促进活跃和消费。用户建模指的是通过建立一套标准将用户分等级，这个标准通常与用户行为相关，即对重要的用户行为赋予一定分值所建立起来的用户成长指数，通过指数大小判断用户的等级，从而将整个用户体系划分成一个金字塔结构，找到新用户、普通用户、核心用户和种子用户。

（2）积分获取

获取积分的行为：以目标为导向，判断哪些行为可以达成目标。如可以通过登录签到送积分促进日活。

积分获取的规则：包括积分获取的行为和分值以及条件。

（3）积分消耗

在获得一定积分之后，可按照各自等级用积分换取相应的东西，积分的用户可以概括为几种：

功能特权类：例如免广告、产品相关的功能扩展、获取生日礼包、单次操作获得更多经验值、达到活动参与门槛等；

资源优先类：例如官方热门推荐、优先推荐参与官方活动、提高活动中奖率、优先客服处理等；

视觉差异类：头像、昵称、挂件装饰元素、登录动态效果等；

兑换抵现类：（限时/抢先）兑换礼物、参与抽奖、商城消费抵现等。

（4）用户运营

将用户划分为新用户、普通用户、核心用户和种子用户后，每个用户群的作用和运营手段是不相同的，我们需要利用不同的运营策略，慢慢引导用户成长并逐渐转化为深度用户，如下为视频类产品的用户成长路径说明。

4. 实例分析

4.1 资讯类产品

4.1.1 网易新闻客户端

（1）用户成长体系：积分和金币两套体系

积分体系对应用户等级，随着用户使用网易新闻客户端过程中，完成各种行为项可以不断累积经验，经验会越持续增长，不会消耗；

金币体系为货币体系，用户在使用客户端过程中通过完成金币任务可以获得金币奖励，用户可以使用金币到金币商城兑换物品，消耗金币；

（2）获取经验&金币

新手任务：通过*登录、完善个人资料和设置阅读偏好可获得经验和金币奖励；

每日任务：只要打开网易新闻、阅读新闻、观看视频、顶跟帖、分享、写跟帖可获得相应的经验和金币奖励。

（3）等级划分

目前等级分为：科员、副科长、科长、副处长、处长、副局长、副书记、局长、书记、长老和元老。用户的经验值达到等级阈值后自动升级。

（4）存在问题

① *等级和*等级的用户在使用客户端时并无区别，并未起到激励用户的作用

解决方案：

提高等级感知，强化等级概念。如可以利用等级icon点亮的方式，或者是跟帖评论页面展示用户头衔。给等级高的用户开放更多特权和活动。特权包括：可更换“有态度”的皮肤，与好友/粉丝进行跟贴PK/话题投票（基于新闻之上），建立粉丝问吧区有利于培养深度用户成为平台的意见*。

② 目前用户体系对用户转化的引导较少

将网易新闻的用户做如下分类：

成长体系的目的，一是激励用户使用产品，提高粘性和活跃度；二是通过引导，将阅读型用户转化为内容贡献型用户，增加优质内容，提高竞争壁垒。目前在激励使用产品方面，采用行为奖励积分/金币方式，但是在阅读型转化为内容型引导较少。

解决方案：

对于粉丝达到一定数量的用户推荐注册网易号；

开展“如果是你，会怎么做”板块，精选具有争议的热点新闻，并展示优质回答。

③ 金币商城页面，一是兑换奖品的路线太长，且用户存在认知误差；二是下注页面确认后没有反馈。

目前用户对于金币商城的绝大部分反馈是兑换问题，他们误以为用金币兑换商品，实际上是兑换优惠券，且兑换奖品的路线太长。

解决方案：

用户讨厌看大段文字，所以建议修改商品详情页兑换规则展现方式，使其简洁明了，该突出重点的地方一定要突出。删除“选择收货地址”这一步骤，这会误导用户。下注页面，确定后能够出现toast提醒“下注成功”。

4.1.2 自媒体网易号

（1）运营指标

（2）等级说明

根据用户的网易号指数判断用户等级，不同的等级权益不同，如下说明：

4.1.3 自媒体头条号

（1）等级

分为新手期和转正期。

（2）指标

头条号指数为区分，和网易号指数类似，头条号指数也是根据原创度、专业度、传播度、关注度以及健康度这5个维度来共同评估指数大小，决定推荐的权重和是否开放*功能权限。

（3）新手期说明

发布内容频次上线为：1篇/天；暂时无法申请开通头条广告、微信/RSS同步，原创功能，千人万元计划等

新手期转正说明：

每隔一段时间，评估新手头条号所发布内容的数量、质量、违规记录情况并取消部分账号新手期；近30天内*少有头条号指数超过650分，且已推荐文章超过10篇，即可自助申请转正；头条号通过新手期，完成转正后，发文权限提高为5篇每天，不同用户有不同权限，具体如下：

4.1.4 资讯类自媒体体系总结

（1）相同点

网易号和头条号均采用五个维度来衡量账号的优质，从而对内容进行推荐以及功能权限开放。每个人可以开通多个自媒体账号。用户可以通过一张身份证注册4个不同类型的网易号，5个头条号（内侧中），此机制能够增大内容量，刺激用户创作，但是不能把控内容质量，也可能分散自媒体用户的注意力，无暇运营一个优质的账号，如果是考虑到用户选择领域之后不喜欢这种情况，可以在一定时间过后更换，不过以前发布的内容不再给予推荐。

（2）不同点

每日发布文章上限不同。网易号对文章篇数没有限制；但是头条号的新手期1篇/天，转正后权限提高到5篇/天，为了避免抄袭和低质量，一方面可以人工判断账号的优质，另一方面可以提高机器识别、过滤算法精准度。

内容形式和开放权限不同。网易号有文章、视频、直播三种内容形式，只有在达到四星等级才能开放视频和直播形式；头条号除了不能直播之外，所有内容形式无论新手老手均开放。

收益方式不同。网易号可以通过补贴奖励盈利，这个补贴是根据每月流量数据、跟帖数据、分享数据综合计算以后得出；头条号支持自营广告或广告分成，且还有自媒体扶持计划，盈利模式较为丰富。

（3）存在问题

目前网易号没有将“与粉丝互动”作为指数的参考项，自媒体和粉丝之间，除了订阅之外，没有互动形式，不利于内容平台形成关键意见*。相比之下，今日头条开启“微头条”，以内容+社交这个组合拳，用一种简短随意的内容形式，拉进自媒体与粉丝之间的距离，也促进粉丝之间的互动，从而增加用户粘性。

4.2 电商类产品

4.2.1 淘宝天猫88会员

（1）会员建设

从购买、互动分享、购物信誉三个维度

（2）等级划分标准：淘气值

根据会员近12个月在淘宝和天猫、飞猪以及淘票票上“购买金额、购买频次、互动、信誉”等行为，而综合算出的会员价值分。每月8号更新，超过1000分成为超级会员。

分值组成：

购物分：近12个月购买金额的综合分值。每一笔订单、每日、每月、每一类商品、每一个店铺，可获得的*可得分不同。其中，实物类商品的*可得分高于充值、票务、航旅等虚拟类商品的*可得分。另外，购买更多种类的、高信誉商家的商品可以得到更多分。

奖励分：近12个月内购买的商品类目数，高价值评价（8字以上的评论、晒图和追加）、分享被点击数，问大家参与次数、购买成交天数、连续购买月数的综合值。每一项在每日、每月都设置*可得分。奖励分受购物分正向影响，购物分越高，奖励分越高。

基础分：由当前信誉等级决定。信誉等级越高，基础分越高，并且可得购物分和奖励分的分数越高。

4.2.2 京东会员

（1）免费用户体系

会员建设：账户信息、消费情况、活跃度、小白信用以及信誉评级等

（2）等级划分标准——京享值：它是基于用户近12个月在京东商城和京东金融的账户信息、消费金额、活跃互动、小白信用及信誉等方面的行为，综合算出的分值。用户通过完善账户信息、购物消费、参与评价晒单、转发分享及回答提问等行为可以提升“京享值”。每月2号，用户可根据“京享值”分值领取专属京享福利券。

4.2.3 *品会会员

（1）会员建设：账户信息、消费情况、活跃度等

（2）等级划分标准：V值，即成长值

V值：会员在*品会网站不同的行为（如购物、参与互动、完善资料等）均可奖励相应数量的V值。（V值构成：V值=消费值+行为值）

消费值：是指会员在该次购物，产生的合格购物金额（实际支付金额，订单状态为“已完成”）进行5倍换算；

合格购物金额=合格订单商品金额-活动优惠-支付优惠-卡券优惠，即合格购物金额中包含*品卡、*品钱包，剔除满减等活动优惠、卡券金额、运费、*品币。其中，合格订单包含品牌直发等业务模式，不包含拒收、退货订单；

行为值：是指会员在网站购物时，与网站产生的指定互动行为，会给予不同分值的行为值奖励；

（3）会员权益

4.2.4 电商类等级体系总结

（1）调整会员体系目的

直接盈利，原来的会员成本高，调整之后降低成本从而实现更多的利润；

间接盈利，通过调整会员体系来提高用户黏性，提高活跃度，激发用户的购买欲，从而间接获利。

（2）主流玩法

利用用户近12个月消费金额、互动分享与信誉等维度构建会员体系，京东和*品会也将“账户信息完整度”作为考核标准之一，并根据不同等级给出相应会员。

（3）会员权利套路

对于低等级用户，一般利用购物奖励、生日权益、换肤等方式，其中购物奖励主要分为两类，一类是优惠券、特价宝贝等间接刺激消费，另一类是购物后得到京豆/红包换取奖励金；

对于高等级用户，除了低等级用户权利之外，主要是在售前、售后、退款、退货这几个点上面提供服务，如可以提供更加优质的客服团队，或者是退货时直接免单等；

对于中等级用户，低、高等级的权利都有所涉及。处于中间位置。

（4）奖励品的设置

从生活场景出发，例如话费券、流量券以及OFO免费出行券等。

优惠券也开始采用定制化的打法，例如京东推出的“京享福利券”，用户可以按照个性化需求，选择并领取不同面额的全品类满减券，减少因优惠券固定金额和品类导致浪费的现象。

（5）淘气值/京享值的意义

原“成长值”则是从用户*天成为注册用户起累计计算。在原体系下，会存在一些金牌或钻石的“僵尸”账户，虽然账户已经不再活动，但却依然获得高价值的会员权益包这种情况。这种情况“会造成活跃用户的维护成本被这部分‘僵尸’账户分摊占用”，改为12个月的计算周期正是为了避免此种情况的出现，将更多的成本用以维护真正活跃的用户。同时，算法中纳入金融、信誉等维度，也能够对虚假交易、恶意下单等违规操作的用户进行有效识别和管理。

4.3 社交类产品

4.3.1 微博会员

（1）成长体系