七麦数据专栏

用户等级&会员体系研究

2017年11月09日 | 技术干货 | 阅读(23811)


精细化运营是在产品同质化环境下留住用户最有力的武器,其中用户成长/等级体系是常用手段之一。一个良好的用户成长体系,能带领用户从新手到种子用户的转变,和用户建立情感关联,最终实现用户粘性和平台价值的提升。所以研究用户成长/等级体系非常重要。


1. 报告目的


首先收集各个不同类型的产品用户成长体系,然后从横向和纵向分析,横向主要是不同行业产品用户等级策略的不同,找到一定规律,纵向主要是比较在这个行业中不同公司的玩法,优缺点以及需要注意的问题,或者是自己的解决方案。


2. 体系目标


将用户实现分级,做精细化运营,促进拉新和消费,实现平台的商业价值,同时也能让用户从中获取情感和利益,从而在平台和用户间实现双赢。


3. 体系建设方法


几种常见玩法


粉丝数: 即多少人对你表示关注,也可在一定程度上反映你在该社区或该网站中的影响力和话语权(微博、知乎);

认证: 实名认证、企业认证等(微博);

等级: 不同的用户等级匹配不同的权利和要求(微博);

积分/成长值/经验值: 评判等级的量化指标(QQ、百度知道);

勋章/奖章/成就: 评判参与度的激励方法(微博);

评价: 自我评价是个人推介,他人评价是社交满足(QQ);

虚拟货币: 某社区或特定群体中流通的虚拟币种,可以获取和实现资源交换(QQ);

标签: 可以自行添加或他人添加,和评价类似,更简洁化(QQ、微博);

排名: 根据不同维度进行用户间的排名并做出相应展示(微博);

签到/任务/分享: 增加用户粘性、社交推介(QQ、微博)。


3.1 成长体系设计步骤



(1)目标设定及用户建模


运营目标是将用户实现分级,做精细化运营,促进活跃和消费。用户建模指的是通过建立一套标准将用户分等级,这个标准通常与用户行为相关,即对重要的用户行为赋予一定分值所建立起来的用户成长指数,通过指数大小判断用户的等级,从而将整个用户体系划分成一个金字塔结构,找到新用户、普通用户、核心用户和种子用户。


(2)积分获取


获取积分的行为:以目标为导向,判断哪些行为可以达成目标。如可以通过登录签到送积分促进日活。

积分获取的规则:包括积分获取的行为和分值以及条件。


(3)积分消耗


在获得一定积分之后,可按照各自等级用积分换取相应的东西,积分的用户可以概括为几种:


功能特权类:例如免广告、产品相关的功能扩展、获取生日礼包、单次操作获得更多经验值、达到活动参与门槛等;

资源优先类:例如官方热门推荐、优先推荐参与官方活动、提高活动中奖率、优先客服处理等;

视觉差异类:头像、昵称、挂件装饰元素、登录动态效果等;

兑换抵现类:(限时/抢先)兑换礼物、参与抽奖、商城消费抵现等。


(4)用户运营


将用户划分为新用户、普通用户、核心用户和种子用户后,每个用户群的作用和运营手段是不相同的,我们需要利用不同的运营策略,慢慢引导用户成长并逐渐转化为深度用户,如下为视频类产品的用户成长路径说明。



4. 实例分析


4.1 资讯类产品 


4.1.1 网易新闻客户端


(1)用户成长体系:积分和金币两套体系


积分体系对应用户等级,随着用户使用网易新闻客户端过程中,完成各种行为项可以不断累积经验,经验会越持续增长,不会消耗;

金币体系为货币体系,用户在使用客户端过程中通过完成金币任务可以获得金币奖励,用户可以使用金币到金币商城兑换物品,消耗金币;


(2)获取经验&金币


新手任务:通过首次登录、完善个人资料和设置阅读偏好可获得经验和金币奖励;

每日任务:只要打开网易新闻、阅读新闻、观看视频、顶跟帖、分享、写跟帖可获得相应的经验和金币奖励。


(3)等级划分


目前等级分为:科员、副科长、科长、副处长、处长、副局长、副书记、局长、书记、长老和元老。用户的经验值达到等级阈值后自动升级。


(4)存在问题


① 最高等级和最低等级的用户在使用客户端时并无区别,并未起到激励用户的作用


解决方案:


提高等级感知,强化等级概念。如可以利用等级icon点亮的方式,或者是跟帖评论页面展示用户头衔。给等级高的用户开放更多特权和活动。特权包括:可更换“有态度”的皮肤,与好友/粉丝进行跟贴PK/话题投票(基于新闻之上),建立粉丝问吧区有利于培养深度用户成为平台的意见领袖。


② 目前用户体系对用户转化的引导较少


将网易新闻的用户做如下分类:



成长体系的目的,一是激励用户使用产品,提高粘性和活跃度;二是通过引导,将阅读型用户转化为内容贡献型用户,增加优质内容,提高竞争壁垒。目前在激励使用产品方面,采用行为奖励积分/金币方式,但是在阅读型转化为内容型引导较少。


解决方案:


对于粉丝达到一定数量的用户推荐注册网易号;

开展“如果是你,会怎么做”板块,精选具有争议的热点新闻,并展示优质回答。


③ 金币商城页面,一是兑换奖品的路线太长,且用户存在认知误差;二是下注页面确认后没有反馈。


目前用户对于金币商城的绝大部分反馈是兑换问题,他们误以为用金币兑换商品,实际上是兑换优惠券,且兑换奖品的路线太长。


解决方案:


用户讨厌看大段文字,所以建议修改商品详情页兑换规则展现方式,使其简洁明了,该突出重点的地方一定要突出。删除“选择收货地址”这一步骤,这会误导用户。
下注页面,确定后能够出现toast提醒“下注成功”。


4.1.2 自媒体网易号


(1)运营指标



(2)等级说明


根据用户的网易号指数判断用户等级,不同的等级权益不同,如下说明:      


                                                                      

4.1.3 自媒体头条号


(1)等级


分为新手期和转正期。


(2)指标


头条号指数为区分,和网易号指数类似,头条号指数也是根据原创度、专业度、传播度、关注度以及健康度这5个维度来共同评估指数大小,决定推荐的权重和是否开放高级功能权限。


(3)新手期说明


发布内容频次上线为:1篇/天;暂时无法申请开通头条广告、微信/RSS同步,原创功能,千人万元计划等


新手期转正说明:


每隔一段时间,评估新手头条号所发布内容的数量、质量、违规记录情况并取消部分账号新手期;近30天内至少有头条号指数超过650分,且已推荐文章超过10篇,即可自助申请转正;头条号通过新手期,完成转正后,发文权限提高为5篇每天,不同用户有不同权限,具体如下:



4.1.4 资讯类自媒体体系总结


(1)相同点


网易号和头条号均采用五个维度来衡量账号的优质,从而对内容进行推荐以及功能权限开放。每个人可以开通多个自媒体账号。用户可以通过一张身份证注册4个不同类型的网易号,5个头条号(内侧中),此机制能够增大内容量,刺激用户创作,但是不能把控内容质量,也可能分散自媒体用户的注意力,无暇运营一个优质的账号,如果是考虑到用户选择领域之后不喜欢这种情况,可以在一定时间过后更换,不过以前发布的内容不再给予推荐。


(2)不同点


每日发布文章上限不同。网易号对文章篇数没有限制;但是头条号的新手期1篇/天,转正后权限提高到5篇/天,为了避免抄袭和低质量,一方面可以人工判断账号的优质,另一方面可以提高机器识别、过滤算法精准度。


内容形式和开放权限不同。网易号有文章、视频、直播三种内容形式,只有在达到四星等级才能开放视频和直播形式;头条号除了不能直播之外,所有内容形式无论新手老手均开放。


收益方式不同。网易号可以通过补贴奖励盈利,这个补贴是根据每月流量数据、跟帖数据、分享数据综合计算以后得出;头条号支持自营广告或广告分成,且还有自媒体扶持计划,盈利模式较为丰富。


(3)存在问题


目前网易号没有将“与粉丝互动”作为指数的参考项,自媒体和粉丝之间,除了订阅之外,没有互动形式,不利于内容平台形成关键意见领袖。相比之下,今日头条开启“微头条”,以内容+社交这个组合拳,用一种简短随意的内容形式,拉进自媒体与粉丝之间的距离,也促进粉丝之间的互动,从而增加用户粘性。


4.2 电商类产品


4.2.1 淘宝天猫88会员


(1)会员建设


从购买、互动分享、购物信誉三个维度


(2)等级划分标准:淘气值


根据会员近12个月在淘宝和天猫、飞猪以及淘票票上“购买金额、购买频次、互动、信誉”等行为,而综合算出的会员价值分。每月8号更新,超过1000分成为超级会员。


分值组成:


购物分:近12个月购买金额的综合分值。每一笔订单、每日、每月、每一类商品、每一个店铺,可获得的最高可得分不同。其中,实物类商品的最大可得分高于充值、票务、航旅等虚拟类商品的最高可得分。另外,购买更多种类的、高信誉商家的商品可以得到更多分。


奖励分:近12个月内购买的商品类目数,高价值评价(8字以上的评论、晒图和追加)、分享被点击数,问大家参与次数、购买成交天数、连续购买月数的综合值。每一项在每日、每月都设置最大可得分。奖励分受购物分正向影响,购物分越高,奖励分越高。


基础分:由当前信誉等级决定。信誉等级越高,基础分越高,并且可得购物分和奖励分的分数越高。



4.2.2 京东会员


(1)免费用户体系


会员建设:账户信息、消费情况、活跃度、小白信用以及信誉评级等


(2)等级划分标准——
京享值:它是基于用户近12个月在京东商城和京东金融的账户信息、消费金额、活跃互动、小白信用及信誉等方面的行为,综合算出的分值。用户通过完善账户信息、购物消费、参与评价晒单、转发分享及回答提问等行为可以提升“京享值”。 每月2号,用户可根据“京享值”分值领取专属京享福利券。



4.2.3 唯品会会员


(1)会员建设:账户信息、消费情况、活跃度等


(2)等级划分标准:V值,即成长值


V值:会员在唯品会网站不同的行为(如购物、参与互动、完善资料等)均可奖励相应数量的V值。(V值构成:V值=消费值+行为值)


消费值:是指会员在该次购物,产生的合格购物金额(实际支付金额,订单状态为“已完成”)进行5倍换算;


合格购物金额=合格订单商品金额-活动优惠-支付优惠-卡券优惠,即合格购物金额中包含唯品卡、唯品钱包,剔除满减等活动优惠、卡券金额、运费、唯品币。其中,合格订单包含品牌直发等业务模式,不包含拒收、退货订单;


行为值:是指会员在网站购物时,与网站产生的指定互动行为,会给予不同分值的行为值奖励;



(3)会员权益



4.2.4 电商类等级体系总结


(1)调整会员体系目的


直接盈利,原来的会员成本高,调整之后降低成本从而实现更多的利润;


间接盈利,通过调整会员体系来提高用户黏性,提高活跃度,激发用户的购买欲,从而间接获利。


(2)主流玩法


利用用户近12个月消费金额、互动分享与信誉等维度构建会员体系,京东和唯品会也将“账户信息完整度”作为考核标准之一,并根据不同等级给出相应会员。


(3)会员权利套路


对于低等级用户,一般利用购物奖励、生日权益、换肤等方式,其中购物奖励主要分为两类,一类是优惠券、特价宝贝等间接刺激消费,另一类是购物后得到京豆/红包换取奖励金;


对于高等级用户,除了低等级用户权利之外,主要是在售前、售后、退款、退货这几个点上面提供服务,如可以提供更加优质的客服团队,或者是退货时直接免单等;


对于中等级用户,低、高等级的权利都有所涉及。处于中间位置。


(4)奖励品的设置


从生活场景出发,例如话费券、流量券以及OFO免费出行券等。


优惠券也开始采用定制化的打法,例如京东推出的“京享福利券”,用户可以按照个性化需求,选择并领取不同面额的全品类满减券,减少因优惠券固定金额和品类导致浪费的现象。


(5)淘气值/京享值的意义


原“成长值”则是从用户第一天成为注册用户起累计计算。在原体系下,会存在一些金牌或钻石的“僵尸”账户,虽然账户已经不再活动,但却依然获得高价值的会员权益包这种情况。这种情况“会造成活跃用户的维护成本被这部分‘僵尸’账户分摊占用”,改为12个月的计算周期正是为了避免此种情况的出现,将更多的成本用以维护真正活跃的用户。同时,算法中纳入金融、信誉等维度,也能够对虚假交易、恶意下单等违规操作的用户进行有效识别和管理。


4.3 社交类产品


4.3.1 微博会员


(1)成长体系



(2)成长值组成


成长值=基础成长值+奖励成长值
基础成长值:会员:10点/天
年费会员:15点/天
奖励成长值:每开通1年可获得200点成长值奖励


(3)会员特权



4.3.1 社交类总结


对于社交型的产品而言,成长体系所使用的方法与社交侧重点有关,比如下图:



目前社交产品主要通过付费购买会员,满足用户高级功能需求和优越感。对于QQ,能够实现从生活服务,到游戏特权得益于生态的建设,而一般的社交产品,功能特权+VIP身份特征是会员的常见玩法。


4.4 工具类产品


4.4.1 腾讯视频


(1)免费会员体系


① 逻辑:做任务获得V币,利用V币兑换福利券。


② V币获取:



此处只举了客户端任务的例子,还包括其他端的任务,如iPad、电脑桌面、网页等,主要是通过签到、登录的方式提高日活。


③ V币消耗——商城


(2)付费用户体系


① 价格



② 成长值


成长值=日常成长值+任务成长值-非会员成长值下降


③ 等级说明



④ 会员特权



4.4.2 工具类会员等级总结


对于工具类产品,主要有免费和付费两套体系。免费的用户通过完成新手任务或者是一些固定的操作保证日活,即可获得积分换取付费会员的一些权利,其实这种方式也是在促进这部分免费用户向付费用户转化。


而对于付费会员用户来说,有两个关键的问题需要解决:如何让用户心甘情愿的付费?如何让用户长久付费?


对于第一个问题,一定要找准付费用户更深层次的需求,并提供下相关的功能和体验;对于第二个问题,可以考虑如连续包月价格更加实惠、付费会员等级越高获得的权益和福利越多等方式。但是,最重要的还是在用户成为付费会员的期间,培养会员习惯。


5. 结论


如何设计用户成长体系?根据产品业务目标将用户等级进行划分。


设置等级评判标准。对于电商类、资讯类产品,因为内容和用户活跃重要,所以标准与内容的优质以及用户行为数据相关,对于工具类、社交类产品,一般是采用花钱购买会员形式,只需要展示身份尊贵和特殊功能服务用户即可。


给予不同等级的用户不同功能权限或福利。(注意初级、中级、高级用户的占比,应符合三角状,功能或福利能够刺激用户产生消费或者提高活跃度)


注意问题:对于非福利券奖励,如金币、V值,一定要有合理有效的消费渠道,如网易新闻金币商城。合理有效的机制预防僵尸账户享受权益,用户领券浪费等现象。



本文来源于运营人;作者 @roundfish


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