【解读疫情期间App投放趋势】重点关注!疫情引发的八大关键词类型(七麦线上公开课分享全回顾)

2020年02月26日 | 独家分析 | 阅读(27034) 收藏


【七麦线上公开课】(原七麦司享会)—— 移动推广高阶训练营,旨在为大家提供一个学习 & 交流用户增长干货 & 实战技巧的平台~


本期七麦线上公开课诚邀七麦数据 ASO 操盘手吕重宇,为大家深度解读疫情期间 App 投放趋势并给予相关建议。

本次分享一共分为 4 个部分:


一、疫情期间全行业排名数据一览

二、最有机会的四大行业案例拆解

三、疫情期间应用类 App 全渠道投放情况

四、高度关注疫情引发的八大关键词类型


疫情期间全行业排名数据一览


七麦研究院根据春节 & 疫情期间(1 月 20 日 -- 2 月 16 日) 数据显示,从 App Store 总榜(免费)Top10 榜单中,排除游戏 App,共筛选出的 38 款上榜应用类产品。



其中,摄影与录像、教育、娱乐类产品表现突出,在此期间上榜数量相对较多。



在上榜的摄影录像类产品中有 75% 短视频 App 成功上榜,其中「微视」表现最为抢眼。字节跳动系上榜 10 款产品,这更多得益于其产品在春节期间大力推动的结果。而从摄影与录像分类榜(免费)上来看,除「剪映」表现突出,12 次登顶 Top1 外,作为短视频的「快手」、「微视」、「抖音火山版」、「抖音短视频」在疫情期间均问鼎摄影与录像分类榜(免费) Top1。短视频在春节+疫情期间无论从榜单、活跃来看都有着不容小窥的实力。



而随着疫情爆发、假期延长,教育类产品逐渐占领高地,「学习强国」、「学而思网校」、「作业帮直播课」纷纷上榜,极大贯彻“停课不停学”的号召。而另一方面,学生在家上课,职场人在家办公现象出现,从侧面也说明“线上”产品的优势在此次抗“疫”中凸显出来。从教育分类榜(免费)来看,「腾讯课堂」、「掌上华医」均有 6 次霸榜,同样也说明在此特殊时期,其线上操作优势尽显。



除了学习之外,假期的延长同样给娱乐类产品提供了新机会。由于线下管控,更多的用户只能通过线上产品寄托自己的娱乐行为。追剧、看电影、聊段子……成为了用户有限的娱乐项目。「西瓜视频」借“囧妈”进入大众视野,打开了用户对其产品定位的认知,策略的决策、雷厉风行的操作都给其后期持续上榜带来了更多有效机会;「皮皮虾」给生活增加了更多的段子,而「芒果TV」新剧、云综艺不断更新,嗨翻饭圈用户。从娱乐分类榜(免费)霸榜情况来看,「西瓜视频」霸榜时间高达 18 天,其借势拓圈效果明显,且其产品表现实力不俗。



2020 年开年,榜单变动波荡起伏,然而对于产品来讲虽然复工时间迟迟错后,但在逆势中寻找机会的人数不胜数。我们可以根据上述榜单的整体数据情况很清晰的看到不同产品在特殊时期的产品表现情况,而基于上面的数据,我们也给大家整理出了“最有机会的 4 大行业”,并对其进行了整理与分析,希望能给大家带来一些启发及价值。


最有机会的四大行业案例拆解


“临危受命”的在线教育


1 月 27 日,教育部发布《关于 2020 年春季学期延期开学的通知》,表示全国各地大中小学均应适当推迟开学时间,并发出“停课不停学”号召,鼓励学校和教育机构利用互联网搭建“云课堂”,让学生在家里也能学习。


A、迅速反应推出课程,「学而思网校」联动效果佳


1 月 28 日,学而思网校宣布从 2 月 1 日起,进行全天试运行授课。2 月 10 日起,推出全年级各学科免费直播课和自学课。反应速度之快,「学而思网校」成为了行业内第一家面向全国中小学生开放全年级、全学科免费在线直播课程的教育机构。自 2 月 1 日「学而思网校」开始全体试运行授课后,其榜单排名和下载量均直线上升,当天冲上 App Store 教育免费榜 Top3,次日为 Top1,iOS 单日最高下载量破 18w。



同时,「学而思网校」与「腾讯新闻」、「腾讯视频」、「爱奇艺」、「爱奇艺知识」、「优酷」、「一点资讯」等不同类型平台展开合作,并且利用平台的优势,有针对性的对学而思培优北京分校、兰州分校不同地区的中小学生,专门推出免费校内同步在线课程。

 

资源交换的情况下,能使优质内容滲透进不同的平台,扩大平台覆盖人群,甚至促进转化。而有针对性的对某一地区的用户推出相关课程,既能提高平台对这部分用户的信息掌握程度,也能提高该地区用户的信赖感,有利于后续的留存。



2 月份,为了确保用户使用产品的顺畅,「学而思网校」也进行了 2 次产品迭代,一次是 2 月 1 日推出免费课程时,一次是在 2 月 11 日,在免费直播当中能支持一键添加系列课程、一键投电视等。


B、公益活动率先打响品牌,「猿辅导」推出矩阵活动


疫情首先从武汉爆发,1 月 25 日,「猿辅导」向武汉捐款一千万,用于抗击新型肺炎疫情。在教育部发布“停课不停学”后,「猿辅导」于 2 月 3 日开始向全国用户提供免费直播课。当天,「猿辅导」iOS 预估下载量也达到了巅峰,同时榜单排名也冲进 App Store 教育免费榜 Top5,而据官方数据报告,当天「猿辅导」有超过 500w 用户同时在线。



虽然「猿辅导」也有与「央视频」、「学习强国」等平台合作,但「猿辅导」表现最为突出的是携手自家平台,结合不同平台的优势,合力推出相关活动,如「猿辅导」联动旗下产品「猿题库」、「小猿搜题」发起“百万人在线大模考”,为即将中考和高考的学生设置英语模拟考试试卷,并且还能生成用户专属诊断报告和全国排名,直戳当下用户需求,而这种联动带来的量大部分也都会集中汇入到「猿辅导」自家平台中。

 

但用户大量涌入平台,也导致「猿辅导」平台一度崩溃,对此,「猿辅导」首先是利用官方账号向用户致歉,这种举动也是能有效的安抚用户焦虑的心态。而在疫情爆发后,「猿辅导」也产品进行了 3 次产品优化,改进产品的不足,提高用户体验。



疫情下的“刚需”


全民响应宅在家里抗“疫”,而满足当下生活最基本蔬菜、药物等等成为了此次抗“疫”期间用户的刚需,随着用户需求剧增,供应链紧张、物流运力不足等问题不断出现。商品齐全、保持配送,甚至推出专门服务的平台或产品,便成了用户的最佳选择。


A、在线问诊+送药上门,「1药网」获量有道


1 月 21 日,「1药网」宣布春节期间正常营业,全力保障供应服务,并准备了 10w 包板蓝根在线免费发放,承诺优先选择京东、顺丰物流配送,确保顾客及时收货。

 

24 日,面向武汉地区推出了免费义诊服务,后扩展至湖北省。据官方数据显示,免费义诊服务上线后问诊量相比上线前一周涨幅达 400%,在 AI 导诊的辅助下,单人每天最大接诊量达 300 人。此外,「1药网」还针对慢性病患者推出了在家续方买药的垂直功能,既解决了去医院易交叉感染的风险,又解决了用户的看病需求。


「1药网」首页的慢性病专栏


在用户有购药需求又外出受限的当下,「1药网」联合超 20w 家药店及时推出送药上门的服务,为用户提供从问诊、开具电子处方、下单、送药的完整闭环服务,及时有效的解决了当前用户的需求。并且在售商品中,还有口罩、一次性手套、医用酒精、板蓝根、感冒药等热销商品存在。

 

这一系列的及时响应,成功使「1药网」在疫情期间的预估下载量直线飙升,稳居 App Store 医疗榜(免费)Top10 以内。而在此之前的近一年榜单排名中,「1药网」从未有过如此成绩。可见,及时的响应速度与产品优化,使「1药网」成功触达更多新流量的同时,也提高了产品的知名度。



B、量大+平价,「美菜商城」获用户青睐


在线上需求大量增加时,「美菜商城」也选择了转移业务重心,从以 B端商户为核心,到为 C端用户开通购菜通道。同时,针对 C端用户的不同需求,「美菜商城」也推出了相应服务,如为独居人士和家庭陆续上线小包装、蔬菜礼包、套餐等。

 

这使得「美菜商城」迅速进入用户视野,七麦数据监测到,从春节开始,「美菜商城」榜单排名呈现上升趋势,冲进 App Store 购物榜(免费)Top4,一度超过「每日优鲜」、「美团买菜」等同类型产品,iOS 下载量也迎来了高峰期。



供应商源头直供,有着一条完整供应链的「美菜商城」,在这种时期需求量暴涨的时刻,保持了菜品齐全、价格稳定,也是引起了一大批用户的到来,成为众多生鲜产品中的佼佼者,获得了众多用户 5 星好评。



在此之前知名度并不高的「美菜商城」,借助此次疫情,也在一定程度上缓解了此前线上平台获客成本高、难度大的问题,但能否适应新的运营模式以及用户转变,对美菜商城来说,也是一种考验。


线上“求职”花样频现


突如其来的疫情,使今年的招聘行情蒙上了一层“冰”,在求职者无法外出求职的当下,线上远程面试已经成为多家企业的选择。即除了提供职位发布,简历投递等大家熟知的功能外,也提供了在线沟通,视频面试/语音面试等功能。求职者从创建简历到面试,企业从发布职位到与求职者沟通,都可以通过在线的方式解决。

 

从近期招聘类 App 版本更新情况来看,「Boss直聘」、「智联招聘」、「猎聘」等招聘产品也在最近更新的版本中,纷纷开始强调视频面试、在线招聘等产品功能,越来越多的企业开始接受这种模式。


Boss直聘、智联招聘、猎聘最新版本更新记录


「Boss直聘」官方数据,春节后十天(2.3-2.13)使用”视频面试“功能的次数较 19 年秋招旺季首周增长超 20 倍,而在另一份《2020春节后求职情况调研》中显示,职场人除了关注企业经营情况是否受影响外,近三成职场人关注企业是否有启动视频面试的计划。随着人才在城市间的流动极为频繁,求职者跨城求职、企业跨城招聘已经成为常态,视频面试在跨城招聘和求职方面也将表现出更加便捷的优势。

 

其实早在 2019 年 4 月,「Boss直聘」已推出视频面试及预约视频面试时间的功能,这一功能是线上直聊的延续和拓展。据悉,「Boss直聘」未来还将推出多人视频面试,支持同事间的在线面试协作,包括交替轮番面试、多对 1 面试等。招聘双方从面对面到早期的文字沟通,再到现在的视频面试,内容形式不断丰富完善的同时,也让招聘双方能够更多维度的了解对方,使招聘双方能够体验到远程面试对于时间、经济等成本的节省以及高效。


家中一日游的“消遣”


由于在家抗“疫”、不能聚集,消遣打磨时间的社交聚会、娱乐视频等产品也迎来了新的增长期,你画我猜、狼人杀、五子棋、追热播剧等等,成为了当下不少用户的选择。


A、 技术赋能产品,「咪咕视频」玩转“云服务”


当疫情爆发后,「咪咕视频」迅速推出病毒“预防方法”,并且之后还与央视新闻携手制作新型冠状病毒感染的肺炎疫情实时数据 H5,面向公众及时公布疫情实况、普及知识。并且还与「人民视频」合作发起人民战“疫”短视频征集赛等活动,引发全民参与的积极性。



同时,借助中国移动 5G 技术赋能的「咪咕视频」,也相继推出各种“云服务”,如 5G 搭建下的雷神山和火神山医院的慢直播,也可在「咪咕视频」当中查看;而周杰伦、蔡依林、五月天、莫文蔚、蔡徐坤等歌手的音乐秀,用户可在推出的《云上LIVESHOW》节目中沉浸式观看体验;还联合编程猫、「学而思网校」等平台上线《咪咕云学堂》,响应国家“停课不停学”的号召。并且宣布从正月初一到正月十五,「咪咕视频」全站体育内容免费看,多屏同看、个性解说、沉浸式赛场体验,成为了「咪咕视频」的最大优势。

「咪咕视频」的一系列举动,几乎覆盖了学生、教师、企业、员工等不同类型用户,各种福利、活动更是直接刺激了用户的兴趣,这也导致「咪咕视频」在春节期间,App Store 榜单排名得到了大幅提升。



B、 线上新社交聚会,「会玩」冲进榜单 Top1


于 2014 年上架的社交聚会产品「会玩」,也成为了春节期间冲进榜单的一匹黑马。七麦数据监测到,「会玩」于 1 月 17 日冲进 App Store 社交免费榜 Top1,排名上升幅度较大。

 


究其根底,是因为全民响应宅在家里抗“疫”,不能线下聚餐见面,只能约着线上一起玩游戏,而「会玩」这类包括你画我猜、狼人杀、五子棋等休闲游戏的社交产品,便成为了用户的选择。与很多产品一样,当用户大量涌入时,「会玩」的服务器也没跟上用户的节奏,这也导致春节初期,「会玩」出现频繁闪退,服务器崩溃等情况,而“会玩崩了”、“会玩 app 崩了”等话题也直接冲上热搜,评论中较多存在用户的不满之意。



对此,「会玩」也是迅速作出反应,在疫情爆发期间共进行了 5 次版本更新,从优化弹幕功能、增加互动属性等方面提高用户体验。这其实也是在提醒开发者,不论是产品受到用户关注还是处于冷启动时,都应该坚持对产品进行更新迭代,避免用户体验受损而导致用户流失。

新型冠状病毒肺炎疫情让人猝不及防,疫情下不同产品纷纷做出响应,2019 年寒冬过后,2020 年开年就拉开了艰难的序幕。受疫情影响,这个春节不同以往,成了有史以来最“宅”春节,公交、地铁、机场、商超、电梯场景下的广告流量锐减,营销收效微弱,刷短视频,刷微博,刷新闻成为获取资讯、娱乐消遣的核心方式。

根据各渠道广告投放数据观察来看,受春节期间和新冠病毒肺炎疫情的影响,产品投放策略发生转变。“宅”经济凸显——短视频、新闻、小说 App 用户激增;文娱类产品投放上升趋势明显……


疫情期间应用类 App 全渠道投放情况

 

春节期间广告投放放缓,文娱类广告占比明显提升

 

根据 App Growing 相关数据显示,春节期间共追踪到 131 万条广告,相当于春节假期前 10 天的 70.56%。而随着 2 月 3 日疫情爆发严重,各互联网企业陆续恢复线上办公,广告投放数也逐渐回升。



而此间,大多数企业会保持常规投放或减少投放,避免流量不稳定造成的损耗。基于此次疫情爆发导致后期广告数占比略有变动,文娱类产品投放比重加大。



文娱行业的广告数占比由原先的 14.80% 增长到 18.45%,这也体现了“宅”经济带来的影响。而教育培训类广告投放占比有所变动,主要是由于职业技能培训的广告数在春节假期前后占比下降较为明显,由 1.32% 下降至 0.44%,职业技能培训广告主对春节节点营销敏感度不高,而在春节过后,疫情期间,各大教育培训类产品纷纷提高相关投放力度,借势加大各自线上学习的宣传。


短视频、小说阅读 App 推广成主流

 

春节期间及疫情爆发前段,短视频、小说阅读类、陌生交友类等娱乐类 App 表现不俗,抢占春节营销节点,且由于疫情影响,用户线下娱乐项目减少,线上娱乐项目增多导致,在此期间用户对短视频、视频类产品格外追捧。



广告平台各有侧重,针对性选择推广渠道


从各渠道推广榜单 Top10 来看,不同平台各有侧重。比如腾讯广告平台的投放产品类型多以摄影与录像、社交类 App 为主;巨量引擎则侧重于摄影与录像、图书类 App;阿里广告渠道更适合投放社交类产品,知乎投放产品类型最多,占比较为均衡。建议产品进行投放时,选取效果更佳的渠道,提升产品投放效果。



中小企业影响较大,针对性投放减小损失


疫情期间对经济短期冲击是毋庸置疑的,然而对于实体经济,尤其是第三产业相关的中小型企业影响最大。第三产业在经济中占比 54%,以服务业为主,主要包括批发零售、金融服务、房地产投资、餐饮和住宿、交通运输、教育文化传媒等。

而在萧条或是特殊时期,维持甚至增加营销预算是需要更多的理性思维支持,不仅需要计算出在不确定状况下投入营销费用是否能够带来应有收益,还需要评估其中的风险,评估时间成本。而缩减营销费用的决策,则不需要什么思考过多。然而其实缩减预算是第一反应,但不一定是最正确的反应……

1973 年,石油危机爆发,美国经济遭遇重创,《美国商业杂志》通过数据研究展示了连续两年缩减预算的企业,在 1975 年业绩均下降,未缩减预算企业业绩反而上升。1977 年,未缩减预算企业相较石油危机前的业绩几乎翻倍,二者差距就在短短的 4、5 年时间拉开了。



2008 年美国金融危机期间,戴森在自己的文章中提出:在萧条期缩减预算的企业,要想在一年内恢复到衰退以前的销售水平,复苏期投入的预算需要提高 60% 左右。换句话说,如果在衰退期将预算减少 1 美元,衰退结束后就要再增加到 1.6 美元才能回到衰退前的水平。

其实萧条时期和特殊时期也会伴随更多机会,此次疫情爆发也对线上业务提供更了多可能性,短视频、游戏、直播、远程办公、线上教育、VR实景等产业或迎来更多发展机会。疫情的影响对于经济的长远影响尚待观察,但可以确定的是,“产业线上化”已经悄然加速,针对性投放无疑是此次抗“疫”的必然选择。

而对于推广渠道平台来讲,大部分企业为保证企业的正常运转,要实行开源节流的政策,而产品推广、广告投放就会随之减弱,各渠道平台采取了相应措施,在疫情期间,推出系列优惠政策,减免企业损失。



七麦数据了解到,百度方面取消搜索和信息流的捆绑销售模式,并且给出开户送实物大件礼品、赠送优惠券、一级域名的 pc 网站和手机网站等活动。而在短视频成为全民娱乐首选方式之际,抖音投放则更有优势一些,据了解,抖音方面同时提供广告投放方案沟通,广告落地页设计、制作以及免费认证抖音官方企业号等服务。


高度关注疫情引发的八大关键词类型


当然除了信息流投放面对疫情需要有侧重点,ASO 优化同样也是需要重点关注,重点优化投放的。我们先来看一下近期(疫情期间)热度较高、上升较快的关键词词云。



从词云中我们能直观的看到,“直播课”、“疫情”、“口罩”、“买菜”、“送药”等关键词增速极快且其搜索热度在 2 月 6 日前都有明显的上升趋势。为此我们整理出此次由于疫情引起 ASOer 可格外关注的 8 大关键词类型,并提供了相应案例,希望能够给ASOer 优化方向提供更多可参考的建议。


关键词类型一:热度一直稳定增长,产品排名变动较大(直播课)


在疫情期间,关键词“直播课”的苹果关键词搜索指数持续提升,该词下产品变动也同样提升十分显著。



在近一个月“直播课”搜索结果 Top3 竞争趋势来看,「作业帮直播课」、「学而思网校」、「猿辅导」、「ClassIn」、「作业帮」、「腾讯企鹅辅导」、「跟谁学」在该词下有着不错的成绩。



而根据“直播课”搜索结果排名变动来看,「作业帮」、「云端课堂」、「ClassIn」排名变动十分明显,「作业帮」在“直播课”搜索结果产品排名上升至 Top2,「云端课堂」上升了 79 名。

而就「ClassIn」来看,除了其在关键词“直播课”搜索结果排名上升外,「ClassIn」借势多方,联动自家产品,在应用榜(免费)、教育榜(免费)均有显著上升趋势。



对于这类关键词建议可以着重关注,可尝试性进行覆盖,其效果可提升产品排名借势带量。


关键词类型二:初始热度不高,持续走高(买菜)


作为之前热度不高,由于疫情影响不断攀上的关键词“买菜”此次也给生鲜类产品带来了流量,从「京东到家」在近一个月“买菜”关键词搜索结果 Top3 竞争趋势来看,其产品排名一路走高,由原来的第 5 上升至第 1。



突发有热度且有相关性的词,建议也可在疫情期间尝试覆盖,对产品曝光有一定效果。


关键词类型三:初始无热度,事件突发引热度,覆盖率高(疫情)


对于“疫情”这类之前没有搜索指数的关键词,对于产品来讲,及时的覆盖其实是有着极大好处的,可视为争夺“地盘”,一个有资源的关键词我们可以称其为“沃土”,而没有被开垦出来的“沃土”往往前期资源比后期更丰富,所以对于产品来讲,这样高频词的敏感度还是要有的。



像此次「墨迹天气」、「廊坊疫情防控」、「搜狗搜索」、「health」等产品均加入了关键词“疫情”的覆盖,其效果也很直观。



对于这类关键词可以格外关注,如果覆盖率比较高,而且能够影响排名的话,建议还是需要优先考虑优化,尤其如果竞品抢先覆盖,自家产品将会失去先机,得不偿失。


关键词类型四:初始无热度,事件突发引热度,覆盖率低(疫情实时动态)


还有一些词,它的搜索指数也是通过此次疫情事件带来的,但其覆盖率并不高,而且对应的产品也不多。



类似“疫情实时动态”这一关键词,其在 1 月 29 日只覆盖 1 个产品,持续到 2 月 5 日,才增加到 3 个产品,截止到 17 日,增加到 8 个产品。



对于覆盖率低的词,如果前期有覆盖,建议继续保持;如果没有,建议可以观察几天,如果热度持续走高可尝试先覆盖后进行优化。


关键词类型五:热度不断攀升,产品排名稳定(送药)


此次受疫情影响,关键词 “送药”搜索指数均有持续提升,尽管如此,其关键词下产品的排名并未受此次疫情波动,产品排名相对稳定。



对于这类关键词建议可关注,如果之前有所覆盖就保持,如果没有,也可以不用覆盖,对产品影响不大。


关键词类型六:热度不稳定,产品排名变动较大(口罩)


对于“口罩”这一类关键词来讲,由于疫情影响,其关键词搜索指数出现忽上忽下的现象,尽管如此,但其对产品排名的影响度相对较高。「屈臣氏」从 172 名上升到过 Top1,「亚马逊中国」也从 120 名上升最高排名达到第 2 名,可见其对产品影响效果相当显著,且排名跨度较大。



关键词类型七:疫情期间高竞争关键词(辅导)


关键词“辅导”对于在线教育是必争的大词之一,在疫情期间,该关键词覆盖竞争力度只增不减。像「鲸鱼外教培优」这款产品直接进榜到 Top3,随后上升至 Top1,排名上升显著。而「学而思网校」、「作业帮」、「掌上1对1辅导」等知名产品竞争依旧激烈。



关键词类型八:高竞争且热度飙升关键词(视频会议)


类似“视频会议”这类关键词一定是大厂们的必争之地,而该类型词之前关键词搜索指数相对稳定,由于疫情影响,导致其热度飙升,且成为高竞争关键词,例如「腾讯会议」、「钉钉」等大厂产品均覆盖了相关关键词,并进行了优化。



根据我们整理必须关注的八大类关键词类型相信大家已经有了深刻的了解,不同的关键词给产品带来的效果是不同的,所以建议 ASOer 们不要盲目跟风,还是要有针对性的调整,盲目跟风并不能给自家产品借势带来流量,另外总结了 5 个建议可以参考:


1、持续关注疫情期间热词及指数飙升较快的关键词,借其热度蹭量;


2、监控关注竞品的动态,部分关键词可尝试随其“跟风”,确保抢占竞争先机;


3、若热点词未覆盖上或者来不及更新,可尝试优化其下拉联想词,提前覆盖上下拉联想词;


4、如果产品想要进行投放,建议重点关注投放后的新增及后续转化数据,判断带量词,及时调整优化方案;


5、如果开发产品新功能蹭取疫情热点,需要重点关注产品的评论数据。


第二期线上公开课我们邀请到七麦 CEO—麦姐为大家分享,主题(跟 App Store 相关)跟时间会于公众号近期公布。


必定是最重量级的内容!!大家不容错过哦!


本文由七麦研究院原创,转载需联系七麦研究院获取授权,七麦研究院有权向非授权转载追究责任。

收藏

相关推荐