守护中心法则的社群,才能长久存在下去 | 2019NextWorld 宝宝玩英语 张兰心

2019年12月25日 | 独家分析 | 阅读(16842) 收藏

2019 年 12 月 18 日,“增长进化论第四届 2019NextWorld 峰会”如期而至,大会上,宝宝玩英语联合创始人 张兰心跟大家分享社群赋能,流量变现相关经验。张兰心指出,为用户创造价值的企业,才能为自己创造价值。守护中心法则的社群,才能长久存在下去。



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同质化的商业形态,终将走向灭亡


日趋同质化的社群运营方式,真的能从中获量吗?

目前,市场上存在着许多介绍如何做社群运营的文章和线上课,如有课将利用社群赋能崛起的「宝宝玩英语」当作一个案例,将它社群内容复制粘贴再进行稍微的总结后,就表示自己写了一套秘笈,让用户付费购买去实践。


这种情况长久以往,可以想象社群运营的模式会越来越相似。实际上,社群运营也不会像写的这么简单和容易,以此类推,这种日趋同质化的商业形态,也一定是会走向灭亡的。




自组织三大核心原则
信息流、中心法则、简单规则


那在社群运营的过程当中,该如何避免同质化现象呢?


首先,要了解什么是社群呢?社群是由稳定的群体结构和较一致的群体意识构成,其成员具有一致的行为规范、持续的互动关系,并且能分工协作,具有一致的行动能力。

而这种关系其实也是能用“自组织”三个字概况,自组织有三个很核心的原则,信息流、中心法则、简单规则。与社群对应起来,即中心法则是有群体意识的,持续的互动关系导致信息流的产生,而分工协作和一致的行为规范形成了社群的简单规则。



从这三点出发,其实可以看到很多人在运营社群时,只是停留在简单规则这个阶段,即该用什么样的规则去维护这个群?却没有找到这个社群最核心的中心法则(群体意识)。只是永远都停留在借鉴别人表面阶段。这也就能解释,为什么很多社群运营没多久就死了?很多话术传着传着也就没人看了?而只有守护中心法则的社群,才能长久的存活下去。


利用社群赋能,拓展业务更多可能性


上面提到了社群运营的三大要素,接下来就来用实例分析下,这三大要素该如何赋能社群。宝宝玩英语」的社群运营模式是在线教育垂直细分领域当中,比较成功的

1、教育的理念是超于内容分享本身的


比如有一天宝宝玩英语」的工作人员在社群当中分享歌曲《循环》时,虽然这首歌讲的是姥姥爱妈妈、妈妈爱宝宝的关系,但却能引导成员开始讨论人生就像是一个循环,爱也生生不息,以及针对这首歌展开的相关课程内容的讨论。


从分享一首英语启蒙歌曲,引发群员的互动,进而思考更多的东西和拓展更多的可能性,「宝宝玩英语」在社群当中做得这一点也给很多社群运营者一个很好的方向,即以平台核心工作人员,然后将内容一层层的往外扩散,教育的理念是会超于内容分享本身的。


同时,当大家在社群中,将内容一遍一遍拿出来聊,去想自己想要的是一个什么样的产品?这个过程其实是能加深用户和社群的绑定关系,让双方的关系变得更加真实,进而提高用户和社群的黏度。有了核心工作人员和核心用户的存在,哪怕最后发生分歧的时候,也一定会回到最初大家讨论的点,即到底想要做一个什么样的产品?



2、转换社群逻辑关系,提高内容传递次数


在社群早期运营的时候,平台的核心工作人员可以是站在社群的中心位置,以维护社群的秩序。但在发展的过程当中,想要让社群内容被用户反复提起,扩大覆盖人群的可能性,其实是需要转换成另外一种逻辑关系,以前是往外扩散内容,但现在需要的是往外给予用户后,再将用户的分享反向收回来。


当社群信息一层层扩大,从中间扩大到末梢神经的时候,任何一个好的事情都会被放大。但反向来说,任何一个不好的事情也会被放大。而且内容分享稍微不当就容易就出现跑偏的情况,如 A 内容被分享到社群后,再被核心用户分享后,可能是 A+,也可能是 A-;而普通用户接收到核心用户的内容分享后再进行分享,很可能就是 B。


因此,在社群运营当中,社群运营人员需要对往外传递的内容再三审查,而且遇到传递给外围的消息往回传却是错误消息等情况时,需要较高的灵敏度去处理这些事情。



为用户创造价值的企业,才能为自己创造价值


在社群运营的过程当中,主要覆盖人群还是社群的目标用户,而用户创造的价值是无穷和具有较大潜力的,那该如何利用用户创造的价值呢?得从两方面解析,一个是从个人的角度,另一个是从企业的角度。


1、从个人角度出发,打造自身影响力创造价值


做过销售的用户都知道,自己得先熟悉产品的功能,能辨别产品的好坏,才能更好的推销自己的产品。这一点同样也适用于将自己打造成一个 KOL 上。首先,自己得成为产品的使用者,然后开始使用产品,在使用产品的过程中得出一些实践经验,最后进行总结和复盘。这些经验正是许多普通用户想要的,这些用户会有好奇心、会产生兴趣,而这个过程也就是你产生影响力,创造自己价值的时候。


这里提到的价值,也可以分为两种,一种是不变现的,单纯的用自己的影响力去影响更多的人;另一种是将影响力转发为变现手段。而这种影响力的形成不是一个短期效果,是需要一个长期实践才能得到的,而这个过程最基础也是最重要的,就是你得知道自己的目标群体是什么?关注什么?也就是上文提到的社群的中心法则。



2、公司角度出发,利用熟人社交和粉丝经济加持


其实在社群运营当中,不论是利用熟人社交还是利用粉丝经济形成的一个个群,都免不了要提到这个群当中,最核心最具有影响力的用户,即 KOL,而这种 KOL 通常是有人设的。


公司在扶持这部分用户时,首先就是要考虑到他的人设是什么样的?而在做人设的过程当中,最好是去挖掘用户最真实的自己,从用户的喜好、特征出发,而不是去试图过度包装,做假。比如有 KOL 关注儿童的娱乐、教育、品德培养等,公司可以针对这部分做内容时,可以考虑合适的动画片有哪些?怎样结合才能将 KOL 的特征挖掘得更深,让他懂得的更多,讲的更好?而  KOL 对目标用户分享内容时,其真实性和自发性也是较强的,打造影响力也会事半功倍。


当然 KOL 的人设也可以更加跨越的平台不同,而打造不同的形象。如在变现的平台上,KOL 可以更加会更加强调自己的专业和真实;而在想要做粉丝深度运营暂时不会变现的平台上,可以发布一些较为真实的、有趣的内容或者照片。


在这个过程当中, KOL 是可以通过两点去教育用户,从而形成影响力。


一是从 KOL 自身真实的特征出发。让用户知道 KOL 是一个什么样的人?他了解哪些内容?能给孩子什么样的教育?因为真实所以也就提高了用户的信任度。


二是软着陆。用户对 KOL 产生信任后,会更加倾向于选择或使用 KOL 使用过的产品,走 KOL 走过的路。即 KOL 要做的人设是一个分享者,而不是一个生意人。



同时,除开利用人设和运营手段为 KOL 赋能外,公司也可以将 KOL 使用到的资源整合。基于人设去做更深层次的内容,把这些内容整合起来进行裂变,裂变的下一个层级自然而然就会是公司认为有价值的东西。



以上提到塑造人设其实是公司在给用户创造出更多的可能性、更多的价值,而用户创造的价值也会方向回馈到社群和公司当中,保证了社群的迭代和蓬勃发展。


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