七麦数据专栏

获取用户量级太少?那是你没有做这些优化

2019年08月29日 | 技术干货 | 阅读(14319)

很多开发者都会反馈说,“我们 ASM 渠道的展示太少了”“我们 ASM 广告转化太低了”,但是却不知道应该如何进行优化数据。其实 ASM 的广告数据与其他广告一样,都是有一系列转化过程的,每一个转化过程都会有相应的影响因素,想要更有针对性地优化数据,就需要了解每个数据所对应的影响因素。


ASM 广告的流量是按照展示——点击——安装——用户后续行为的漏斗,每层级递减的。其中每个漏斗都有着不同的影响因素。


流量漏斗图


展示(impressions)


展示量就是指竞价广告竞价成功后展示的次数。广告竞价成功后,就会在 App Store 的搜索页首位进行展示,所以广告竞价成功的次数决定了广告展示量的多少。


前面我们提到 ASM 竞价结果的影响因素有 2 个:出价和产品权重。其实影响广告展示量的因素还有选词数量和用户画像。我们具体来说一下原因:


产品权重


产品权重是决定竞价结果的重要因素,苹果会根据产品权重与出价分配展示量。若是产品权重低,即使出价再高,广告也不会被展示。


产品权重受元数据相关性、自然下载率、广告转化率、用户数据等因素所影响。受影响的因素较多,后面我们会详细说明。



出价(CPT Bid)


出价是我们竞争某个关键词的流量时出价,出价越高,获得的展示机会与成本也越高。若是出价低,即使产品权重再高,广告分配到的展示占比也不会高。


选词数量


选词数量是指投放词的总数量。当每个关键词竞价成功的次数不变时,选词数量越多,产品被展示的次数越多;相反,选词数量越少,展示次数自然越少。


用户画像


用户画像是指创建广告时根据用户的类型、性别、年龄、地区等设置的受众用户画像。用户画像限制的用户总体量越小,那么竞价成功的次数便会越少。


点击(Taps)


点击是指广告展示给用户后,用户点击广告的次数。用户是否点击广告,主要受广告展示的产品是否对应用户的需求,以及是否吸引用户所影响。


前者需要产品与投放词有着较高相关性。例如,用户搜索关键词“游戏”,结果页首位广告展示的为社交产品,那么该投放词广告的点击量自然不高,因为你的产品并不是用户想要查询的。


后者需要优化广告的展示素材。因为 ASM 的广告展示界面由产品icon、标题/副标题、描述、截图/视频/文本描述和评分组成,所以优化这些因素则会提高广告的点击率。也可以根据测试不同素材所获取的不同点击率,从而更好的优化产品的素材。



安装(Installs)


安装是指通过广告点击“Get/获取”按钮并安装成功的次数。因为在广告界面及产品详情页界面都有安装按钮,所以这两个界面中的内容则会影响用户的安装率,如广告界面的素材、评分,产品详情页的置顶评论等。如果安装率较低时,则可以通过优化这部分内容提升安装率。


安装之后的用户行为


安装之后还要统计用户的行为,比如激活、注册、留存、活跃、付费等,也可以计算 ROI,从而评价渠道的质量。ROI 是由利润除以投资额得出的投资回报率。

安装之后的这部分数据在苹果后台无法查看,只能接入苹果 API 借助第三方工具(如 AppsFlyer、adjust 等)或是自己数据库进行统计。



统计到的数据会存在回收数据比实际数据要少,这是归因问题所导致的,广告导入的用户中会存在部分用户开启了“限制广告追踪”(Limit Ad Tracking),这部分用户的后续数据无法被广告平台统计到,因此会被归为自然用户数据。



可以统计到的这部分数据对关键词优化也有很大帮助。例如回收高的关键词可以提高出价,回收少的关键词则可以降低出价或暂停。


以上就是关于 ASM 广告流量漏斗的全部内容啦,今天主要和大家讲了一下 ASM 广告数据的转化流程和影响因素,接下来我们会给大家详细介绍一下具体应该如何进行优化,大家一定要持续关注哦!


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本文由七麦研究院 ASM 分析师【S.F.】原创,转载需联系七麦研究院获取授权,七麦研究院有权向非授权转载追究责任。

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