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【手游买量干货】如何利用买量管理破解增长公式 (七麦线上公开课分享全回顾)

2019年08月23日 | 独家分析 | 阅读(24509)

【七麦线上公开课】(原七麦司享会)—— 移动推广高阶训练营,旨在为大家提供一个学习 & 交流用户增长干货 & 实战技巧的平台~


本期七麦线上公开课诚邀资深项目总监王少鹏,对手游买量进行深度解读,带你深度剖析买量痛点,制定专属买量战术!公开十年行业方法论,翻倍买量成功率!


本次分享一共分为 4 个部分:


一、买量的痛点是什么?

二、如何应用管理思路做买量?

三、天空之门的买量策略是什么?

四、如何提升买量成功率?


一、买量的痛点是什么



1、如何制定买量目标


其实无论是整个公司层级做买量,还是单个项目做买量,首先要明确的是我们买量的目标,是战略的需要还是战术的需要。还有一种是战术的需要,就是产品上线第一波需要拿到足够多的量,然后用这些量去换取榜单的位置,从而吸附更多的自然量,这是一种战术的需要。


所以说根据整个公司的战略层级,还是根据整个项目的战术需要,它可能包括了几个核心目标,分别是用户需要多少,买来这些量达到的流水目标是什么,花了多少钱,达到的利润目标是什么,以及是否会有品牌加成的效果,这都是一个项目负责人非常需要关注的事情。


2、买量的内外部支撑


买量其实有一套非常复杂的管理过程,有时候我们经常说买量指标是由买量或者投放部门、市场部门去背,但其实不管新增用户或者 ROI 是否达到预期,我认为是由几个维度综合来组成的,包括产品、市场宣发、运营,包括整个投放的细节管理,其实是一个整体的“四维一体”的过程,只有把这些过程综合好之后一起做,才能达到买量成功率的最大化,这部分内容在后面的文中会有一个详细的描述。


3、如何制定买量战术


买量的战术是什么,这个要根据公司 HC、编制,以及发展情况来制定策略,比如说有的公司只做代投,这样会节约最大的成本,然后用代投的方式进行相应的获量。其实自投、代投和混合各有各的利弊,这个要根据公司的战略和战术进行相应的判断和执行。


还有一点是,只做 ASO?还是品牌的宣发加上买量的形式?或者是 ASO 加买量的形式?这种情况根据产品的整体属性,包括 LTV、费用预算,综合考量如何来做。


二、如何利用管理思路做买量


1、项目生命周期中的买量节点管理


上线期操作基本上是 iOS 先行,安卓一到两周,也有的产品是先行提前三天,这要根据产品本身的迭代情况、市场的宣发周期、渠道的上架时间完成,这个时候上线档期就要根据整个产品的 LTV、推广策略进行集中的采量推广,比如说如果产品的 LTV 足够强,那么安卓端和 iOS 端就是双端进行采量,那么可选范围就会很大,如果 LTV 一般或者比较低,那么我可能会主打 ASO 的量,如果 LTV 属于中等,那么我可能会考虑主攻 iOS 的 ASO 加买量,安卓端可能会选择一些回收比较高的、一些匹配的媒体来做。



2、买量支撑管理


买量支撑管理包括几个方面的支撑,包括工具的支撑、合作伙伴的支撑、产品的支撑、内容的支撑、预算的支撑以及运营支撑。工具的支撑像媒体的后台、监测的后台,还有 BI 后台。


合作伙伴的支撑包括投放商、内容商还有系统商,投放商就是指一些代理,内容商主要是提供平面素材还有短视频素材,有的投放商具备设计团队的和运营团队,就相当于投放商有产出内容的能力。当然有的发行公司其实也会配备买量团队和设计团队。


系统商就是指监测后台或者提供一些监测工具,比如腾讯会提供一套反作弊的工具,包括怎么用系统支撑、打通媒体后台和 BI 后台、如何去屏蔽假的流量保证和提高用户的精准度。


还有一个关键点就是版本的迭代,研发后面至少再储备两到三个资料片的版本,这是一个比较合理的情况。因为现在手游的节奏其实比当年发端游的生命周期要短了很多,可能是碎片化时间的个性和特点来决定的,其实重度游戏买量的时候,版本功能的迭代是非常重要的,因为有了版本的迭代,我们才不断地进行合服、滚服,从而去加大新增和促进整个老用户的一个付费行为。


内容支撑主要会影响从曝光到点击的比例,其实整个买量下来,如果想做到成本低,其实从曝光到点击、下载、下载完成、安装、安装完成、激活、进入游戏场景,然后到付费、留存,是一个长线的转化链路,每一个阶段的转化链路如果各提升 5 分到 10 分,那么整体下来是一个非常高的比例。所以说内容的支撑非常重要,比如媒体的素材、爆款的文案、媒体的透视。


预算支撑主要根据公司的战略以及整个产品在大规模投放之前的数据模型来判断,而且这个是要根据经验来不断迭代的。


最后是游戏内部和外部的运营支撑,包括线上和线下整个提升产品 LTV 的行为。


3、买量管理者的精力分配


买量管理者首先要明确的是可以买多少量,目标是什么,能提供的价值是什么,最终明确战略战术是否符合老板的预期,这个是非常非常重要的,后续就是落地执行以后的迭代纠偏,管理好整个团队的行为。


用 50% 的精力把所有的目标制定清楚,再用 25% 的精力进行整个控制,包括买量团队的投放质量节奏以及如何提升整个团队的战斗力,包括投放的素质、投放的经验以及引入用户的质量。


另外每个部门其实都是各方诸侯,买量是一个花钱的事情,所以说如何能够打通各方诸侯共同去完成买量其实是作为买量管理者特别特别重要关注和在乎的一个事情,所以他需要沟通、协调,包括整个的公司内部部门、外部的研运部门,包括沟通公司的支持团队进行支撑,然后形成一个合理的完整的逻辑链,然后让所有的部门去支撑买量团队,获取更多的量和更高的 LTV 和 ROI。


三、天空之门的买量策略


天空之门是在 2019 年 2 月底进行 iOS 上线,安卓端的上线是 3 月中旬,也就是说 iOS 和安卓端中间有两周的空档,按理说这个时间是比较长的。我们根据前期的测试模型发现,这款产品在首周的用户还是支撑一个全媒体买量的,所以上线之后做了常规的冲榜,配合买量进行市场的曝光,进行效果类的曝光,冲到很高的榜位,进行了自然量的一个加成。


同时在项目上线前期,在 Tap Tap 打造了社区,进行了安卓端的预约,以及在渠道测试之前进行了自采量的测试,保证了数据健康,从而将健康的产品交到了渠道,进行联运投放,并且在测试的时候,我们会有小部分的采量、曝光的效果,去给联运渠道加成新增。


天空之门这款产品的话走的是主包,主包唯一的策略就是主要打的是品牌项,流量其实是主要来自于它的主包的榜单量、搜索量,媒体的自采量,最后等于是多采量平台的联动,就是内容加投放的联动。


天空之门投放的媒体主要集中的还是巨量引擎的一些媒体,然后文案当时的曝光率和转化效果还是比较好的,突出了整个产品的特点,比如说像 3D、电影集、高真,这种关键字,还有就是国产崛起,这种词会非常的热血,而且会引起用户的共鸣,所以文案转化率非常好。


投放的广告形式基本上是以视频流为主,因为视频流的转化效果是最好的,其次就是大图、新闻页、信息流,而且我相信在 5G 开放之后,这种短视频、长视频的信息流广告有可能会越来越多,视频广告其实不在于时间长短,而在于是否能在短期内或者说能够很快地抓到用户的 G 点,然后吸引用户进行下载,这是最为关键的问题。


四、如何提升买量成功率


1、买量的“四维一体”


四维一体即质量、能量、空间、时间。质量包括产品质量、内容质量以及用户质量。能量取决于团队的赋能、外部研发和供应商的支持,内部团队的支持。空间方面其实就是人员有多少、预算的空间有多大、最后的量级空间是多少,最后就是时间,包括业务的串行、并行,然后同产品和运营匹配的投放节点,因为每一次买量的时候不是说想买就去买,而是要好钢用在刀刃上,钱一定要花在该投钱的时候。


2、AARRR 模型


其实 AARRR 模型是用户增长模型,包括获取用户、提高活跃,然后提高留存、获取收入和自传播五个部分来组成。获取用户其实就是投放,获取用户之后就要关注了,怎么提高用户的活跃度?第三步是提高留存,留存率是一个影响买量特别重要的指标。最后两点,获取收入和自传播,买量最终的目的是为了获取回收。自传播是免费的,它是一种口碑或者病毒裂变性传播,会大大降低买量成本。



3、商业五大戒律融合


商业其实有一个戒律,它分成五大戒律,分别叫需求、进入、控制、规模和时间。如果符合这五大戒律的话,其实整个的商业系统成功率会大大提高。


4、买量成功核心要素


成功核心要素基本上分四部分,第一就是产品支撑,产品是 1,其他维度补 0,第二是有营销内容,内容优先,然后品效联动。第三是精细投放,精细投放是花钱的事情,要注重几大戒律,其实投放是一个不断精细化迭代的过程,包括很多的维度。第四块是精细运营,就是如何提升留存付费以及活跃。


以上,就是今天给大家分享的关于手游买量的相关内容了,期待下次与大家见面!


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本文由七麦研究院特邀讲师【王少鹏】原创,转载需联系七麦研究院获取授权,七麦研究院有权向非授权转载追究责任。



中国人民大学管理学硕士,12年以上项目集管理经验,8年以上资深PMP,51talk LV8。


曾任职于多家国内外500强和大型上市企业项目总监/高级经理等职务,深耕互联网/游戏等领域,大量项目实战经验沉淀,优秀的内外部资源沟通和整合能力,精通项目集运营管理/流程架构/流量投放/多维度游戏业务等。


1、中文游戏PMO负责人,手游和H5买量投放负责人/IOS数据负责人;8000万单产品单月流水经验;


2、搜狐畅游游戏项目研发和发行IPD创始人(国内/海外),多款手游/端游发行经验和项目集平台管理经验;


3、中软国际项目集业务负责人,5000万以上/2大平台8大业务系统TOB供应链项目集群管理经验。

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