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中国火爆、竞价广告大厂买账…“佛系”Snapchat出海初有成效!

2019年05月23日 | 独家分析 | 阅读(16411)

最近朋友圈风靡“变性”,人们不再乐于分享自己美丽的自拍照,转而投向更为刺激的玩法——“变性照”。



凭借趣味性十足的“性别转换”滤镜,一家来自美国的产品 Snapchat 再一次迎来用户爆发期。目前(5 月 23 日),Snapchat 历史最高排名(中国区)为总榜(免费)第三,超越长期霸榜的抖音,拿下分类榜(免费)第一宝座。



爆款滤镜带量,Snapchat 周下载量超 103w!


在 App Store 摄影与录像分类中曾出现不少来自海外的爆款产品,比如来自以色列的产品 Enlight Pixaloop,因为其中一款“神仙特效”在抖音走红,进而引起大量用户关注。Snapchat 的爆红套路与之如出一辙。


5 月中旬,Snapchat 版本更新,产品内新增“性别转化”及“秒变宝宝”的趣味滤镜,一时间引起圈朋友的疯狂转发。从最开始的给明星们变脸,到给自己变脸,Snapchat 并没有借助抖音强大的引流量能力,仅仅靠一款趣味性十足的滤镜,迅速在全网爆红。从其在 App Store 近期下载量来看,Snapchat 仅用了一周时间累计下载量就突破了103w!单日最高下载量 27w+!



根据七麦 ASM 竞价广告监测显示,近一周,关键词“Snapchat” 的流行度及指数都相对较高。而且随着 Snapchat 的再次大火,投放“Snapchat”关键词的产品数量越来越多,并在 5 月 21 日达到一个小高潮。



对于拍照类 App 来说,“特效滤镜”的确是一个为产品吸睛的好帮手。早前 B612 咔叽、Faceu 激萌、美图秀秀等都曾因一款爆款滤镜带来不少用户。但随着不断有新的产品以及新的爆款滤镜出现,这些产品的热度便渐渐下降。由此可见,当产品在吸引到用户之后,如何保证用户留存是一个亟需解决的难题。


而 Snapchat 在功能上较同类产品具备一定优势。相信使用过该款产品的人都有所了解,Snapchat 并不是仅仅作为一款拍照的工具为用户使用,这款早在 2011 年就上线 App Store(中国区)的产品,其实已经经历了长达 8 年时间的市场考验。在不断更新升级中,Snapchat 具备了群组聊天、视频、社区、地图(位置共享)、阅后即焚等功能,因此它具备极强的社交属性。这一点相对来说,使其在拍照类应用中具备一定竞争优势。


利益喧嚣外,“清流”系产品怎么活


当产品具备一定的用户量后,产品必然会开始尝试商业化。像抖音、快手等产品,搭建了视频+电商的商业闭环,盈利能力蹭蹭直上。以抖音为例,从最开始的广告植入、直播打赏到 dou+、店铺、精选联盟、GD 推广,其商业模式已经发展的极为成熟,盈利能力也是节节攀升。据了解,抖音去年的月收入约在 7-8 亿元之间,而今年就有媒体爆出抖音月流水超 10 亿元。


与此同时,还有一类产品,愿意独守自己的一片“清净之地”。当然这并不意味他们不会追求盈利,只是没有太多的商业布局,他们更注重产品自身,给用户营造一种较为“干净”的使用环境。像很多拍照类 App 如轻颜相机、水柚相机还有原创 Vlog 平台 VUE、图片处理平台 Enlight Pixaloop 等。


虽然这些 App 的知名度远不及短视频独角兽,但他们每款产品具备自身独特的属性,产品运维较轻,因此用户使用起来更为方便、也不会被大量广告侵扰。也正因如此,产品粘性较高。查看这些 App 近期在 App Store 的榜单排名来看,也是比较靠前的,在“摄影与录像”分类中,均在 Top30 之列。其中 VUE、Enlight Pixaloop 两款 App 曾获选《App Store 年度精选》。



“清流”系产品最不怕“用完即走”


其实 Snapchat 也可归到“清流”系 App 之列,早在 2013 年,Facebook 尝试以 30 亿美元收购 Snap,但是被拒绝。Snap 很出乎人意料的给人的回复是:因为价钱太高了。这样一个傲娇的回复,可以看出 Snap 公司更在意的是产品自,他们相信这样一款“清流”产品会有更高的价值。


七麦数据了解到,近期 Facebook、抖音正在苹果竞价广告中投放关键词“Snapchat 。而且 Facebook 的竞价占比高达 52%,颇有一种“不得到就取代你”的气势。不由让人产生猜测:Facebook 依旧对 Snapchat 收购失败一事耿耿于怀?



在美国,很多用户会选择在 Snapchat 上拍一张照片,然后将照片下载下来,分享到 Facebook、Twitter 或 Instagram 上。国内也一样,他们乐于使用 Snapchat,然后用完就走,分享到微信、微博等其他平台。但这丝毫不影响 Snapchat 成为一个大家乐于使用的软件,你会发现很多次刷爆社交圈的图片,都是来自 Snapchat 的杰作,如曾经很火的口吐彩虹、换脸等。



同样,国内众多“清流”系 App 也是这样的套路。不仅仅是拍照类 App,任何其他类型的 App 都会有那么几款“清流”,自己安静玩耍。他们不怕用户“用完即走”,因为他们相信用户“用完就会回来”。其实本质上,也就是产品具备实力,能为用户提供价值。


结语


在 ASM 层面,投放正热的竞品词也是一种增长曝光的方式。在 App Store 里,70% 的搜索用户都是直接搜索产品的品牌词。这也是为什么很多开发商选择投放正热的竞品词的原因,不仅能获取流量同时也能抢夺竞品的部分用户群体。


结合产品属性,抓住用户痛点。比如拍照类App更重视什么样的“滤镜”或者新功能会吸引用户,抓住用户分享的心理,以扩大产品影响力。


打造产品特色功能,进行高质内容输出。每款成功的产品一定是具备自身独特优势的。除了在功能上创新,内容层面也得重视起来。不论是运维较重的已经发展很成熟产品还是正处在发展阶段的产品,在内容上其实保质比保量更为重要些。


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本文由七麦研究院专栏作者【yoyo】原创,转载需联系七麦研究院获取授权,七麦研究院有权向非授权转载追究责任。


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