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淘宝直播一年营收破1000亿,赋能直播产品为何总能成就爆款?

2019年04月09日 | 独家分析 | 阅读(22625)

2018 年互联网的寒冬还没有散去,2019 年前三个月就爆出网贷、直播等行业衰退事件。

 

注:本文作为案例的 100 个产品,根据产品主体内容的不同分为“直播类产品”和“赋能直播产品”。

 

直播类 App 后劲不足,赋能直播成热点

 

近日,七麦数据根据关键词“直播”,调取 App Store 中相关度较高的一百个产品,对直播类 App 进行研究。在这些产品中,直播类 App 只占四分之一,而剩余的 75 个产品主要涉及购物、社交、视频三个领域。

 

以近一年产品下载量作为标准,将这 100 个产品进行排名,Top25 中没有一个直播类产品,【斗鱼直播】第 27、【虎牙直播】第 32,排名相对靠后(陌陌虽然主要营收来自直播,但该产品的定位是 LBS 社交)。



这些数据在向我们传递直播类产品后劲不足消息的同时,也表示出直播属性已经广泛运用在各大领域当中,直播无边界。而且随着应用场景的增多和直播效应的扩大,直播属性已经从产品的选配成为标配。而这些被直播赋予能量的产品(赋能直播产品),也是今天七麦研究的重点。


赋能直播产品范围广,视频类 App 占比多


目前在 App Store 中,拥有直播属性的产品不限于视频、购物、社交、教育、游戏、美食、图书、音乐等领域。



虽然现在赋能产品覆盖范围较广,但主要还是运用在视频类 App 中。如短视频有【抖音短视频】、【快手】。虽然【抖音短视频】是以平台中的搞笑、有趣、精炼的小视频见长,但它也拥有直播属性。【抖音短视频】主页面右上方的“LIVE”,就是进入直播广场的入口。


长视频有【爱奇艺】、【腾讯视频】、【优酷视频】、【芒果TV】。在这类视频平台中观看春晚直播、各种演唱会直播、世界杯直播等。



这种直播方式不仅可以打破时间和空间的界限,还可以借助用户进行实时评论(弹幕)等形式,达到为平台吸引用户,以及增强粉丝黏性等效果。


主体衍生 App,淘宝成电商典范

 

【淘宝】和【蘑菇街】都是在 2016 年率先开始尝试电商直播的平台。经过三年时间,这两个平台都取得了不错的成绩。据悉,2018 年淘宝直播全年拉动的 GMV成交总额 破 1000 亿,而蘑菇街 2018 财年 GMV成交总额 为 147 亿元,直播实现的成交额约占总 GMV成交总额的 11.8%。



电商直播的形式其实跟线上公开课这种知识付费的模式有着异曲同工之妙。大都是通过主播开设一个房间,电商直播是主播在直播间中进行产品试用、为观众展示产品效果,而线上公开课则是演讲人传播干货等。在此过程中,主播借助自身的影响力,来获取观众的支持和信任,从而促使用户产生买货/买课的消费欲望,不过电商直播的效果要更加直观。


而在这场电商直播大战当中,张大奕、薇娅、李佳琦、鲁杰妮、陈小诺等带货网红脱颖而出。薇娅在淘宝直播 5 个小时内完成了 6979w 销售;李佳琦的 5 个半小时淘宝直播完成了 353w 成交量。这些成绩都在彰显着电商直播有利可图。


(图:李佳琦在淘宝直播中,种草口红)


不过值得注意的是,其实观看直播的人数和最终转化率是没有直接联系。毕竟不是所有的观众都愿意产生付费行为的,而且也并不是所有主播都可以推销出去自己的东西,而能够凭借网红电商跟如涵一样上市的公司就更稀少了。


为了让淘宝直播效益推向更大化,【淘宝】在今年 2 月份推出了【淘宝直播】。据七麦数据显示,目前淘宝直播 App 的 iOS 端下载量已经超过 110w。随着不少带货达人入驻,【淘宝直播】人气也在增长。



【淘宝直播】脱离了【淘宝】这个流量池后,能否将之前在主体 App 中,汇聚的用户和流量转移到新平台上?能否继续之前的辉煌,成长为一个成熟的直播电商平台?还是有待考量。


收购直播 App ,提供流量入口

 

相比上面两种直接开发直播功能,收购一个直播平台的方法似乎要更加稳妥一些。这背后不仅是需要财力的支撑和时机的把握,同样也缩减了重新开发直播产品的精力和成本,以及避免了原先直播平台用户流失。

 

2018 年 10 月,【一直播】正式并入【微博】,这个时候的【微博】早已拥有庞大的用户基数,并不需要借助其他平台来拉新,因此【微博】并没有改变【一直播】的业务展现形式。而是在自己的平台中提供了直播入口,微博用户可以通过入口直接在微博中发起直播,与明星、网红进行互动打赏等。




收购【一直播】不仅完善了【微博】中直播板块的缺陷,还在一定程度上保护了【微博】的用户流量,让【微博】不需要再跟外部直播平台合作,将流量进行分支。而且用户也不需要重新注册直播账号,才能进行直播或者观看直播,缩小了获得新用户的成本。

 

结语

 

目前在直播行业当中,虽然有映客、虎牙等直播公司纷纷于去年 IPO 上市,但整体直播行业还是不容乐观。相比平台发展单一直播业务,建议开发者可以从多个角度出发,让直播“出圈”可能会达到意想不到的效果。

 

直播凭借其直观、直面的效果,和在一定程度上突破了空间和时间的界限,也是获得一部分用户人群的喜爱。虽然有些产品并不属于直播领域,其实也可以根据以上提到的三点情况,在产品当中增加直播属性,丰富产品功能,从而让产品获量。


本文由七麦研究院专栏作者【涂涂】原创,转载需联系七麦研究院获取授权,七麦研究院有权向非授权转载追究责任。

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