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独播、自制、社交、VIP…综合视频类 App 还有哪些玩法?

2019年04月04日 | 独家分析 | 阅读(24522)

经过多年发展,综合视频类 App 中爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV 四款 App 可以说是“视频界”的大佬,长期占据 App Store 总榜(畅销)Top10,他们已经形成了相对成熟的发展体系,且拥有庞大的用户基础,成为公认的主流视频平台。


4 月 2 日总榜(畅销)排名情况 


网剧、独播、综艺、自制,群雄混战

 

不难发现,近几年大厂在自制剧、网综上下了大功夫,也正是因为这一个个爆款节目的出现,为自己的平台带来了巨大流量。App 月下载量超 200w!


近一个月综合视频类 App 下载量(iOS) Top10

腾讯视频专攻网剧。先后推出《鬼吹灯之怒晴湘西》、《古董局中局》以及还未上线的《绅探》预告放出后,反响皆不错,尤其是《鬼吹灯之怒晴湘西》口碑炸裂,着实火了一把,该剧播出期间,腾讯视频 App 的下载量(iOS)还迎来一波小高潮。


阴影部分为节目播出期间的下载量(iOS)


爱奇艺主打独播。爱奇艺本身用户极为丰富的内容资源,其独播节目也是相对数量最多的平台。去年大火的宫斗大剧《延禧攻略》为其着实增添了不少人气,最近正热的《黄金瞳》、《爱上北斗星男友》都被爱奇艺收入囊中综艺节目中,前有《偶像练习生》后有《青春有你》,其独播节目频繁上热搜。也正是这一个个精品独播节目的出现,让爱奇艺可以深深地“套路”上“追剧女孩们”。

 

芒果TV 综艺是王牌。它的娱乐属性最为明显,背靠湖南电视台的超强流量及明星资源,综艺节目自然便成了王牌。最近比较火的《声临其境》、《歌手》都湖南台输送过来的独播节目,为 App 吸粉无数。iOS 端 App 的部分应用描述看起来十分震撼,热播节目前十全被综艺节目占据。



优酷的重心在自制。其最为人熟知的要数“这就是”系列:《这就是街舞》、《这就是铁甲》、《这就是歌唱》、《这!就是灌篮》等等全都是优酷的自制原创节目,且个个是爆款。除了综艺节目,其自制电视剧《白夜追凶》、《媚者无疆》也是圈粉无数。可以说四款 App 是各有优势,不相上下。优酷算是其中资历最老的一个,从 2010 年 3 月发布至今,优酷的身影一直都在,也有不少早期用户陪伴至今,用户粘性极高。


无论是自制剧还是购买版权,都离不开强大的资金支持,至此就有必要说说视频平台的盈利模式了。


盈利万能钥匙:订阅会员


随着人们付费意识的崛起,视频平台制定的付费会员模式已经逐渐被大众接受。早期,迅雷和搜狐最早开始尝试付费观看,带来了一部分营收。可以说是为后来的视频类 App 开了一个好头。如今,视频会员制在各大视频平台上最为常见,不过,也增添了而更多的新玩法。


不断新增的会员特权吸引力十足,如亲友附属卡、贵宾首邀礼、限量精选电影票、热门游戏礼包等。会员等级越高,所享有的特权越多。腾讯视频还邀请合作伙伴进驻,带来定制版黑鲸会员卡等,让视频会员在更多场景实现福利升级。



爱奇艺最吸引人的要数独播剧了。虽说斥巨资拿下了《延禧攻略》、《谈判官》、《招摇》等热门剧的独播权,但也回报满满。今年 2 月底,爱奇艺新出 2018 年 Q4 财报,营收高达 70 亿人民币,同比增长 55%。会员增长超过 1200 万,规模达 8740 万,订阅会员同比增长超过 70 个百分点。


与“爱奇艺”这类全方位的综合视频平台有所不同,B站在购买版权上,并没有涉及网剧,始终停留在动画范畴,但这并不影响其会员方面的收入。财报显示,2018 年四季度,B 站社区的正式会员数达到 4500 万,同比增长 44%。究其原因,这一定和其产品定位分不开,B 站能在动漫方面做精做深,这才赢得用户的认可。


订阅会员模式可以说是一个万能钥匙,除了上述四款 App 外,还有“麻花影视”、“乐视视频”、“pptv”等平台也都在会员业务上有所涉及。虽在影视资源上比不得行业大头,但是较短的广告时长及低廉的会员费用,还是能够吸引到一些用户的,在这些层面,他们还是具备一定优势的。


多途径变现——新广告位


除了付费会员,广告也是视频平台实现盈利的另一个重要途径,其展现形式也是越来越新颖。


相信抖音用户都见过其视频中出现浮层,用户可滑动点击便可直接跳转到商品的广告信息页,甚至跳转购买。这种形式其实在综合视频类平台中也时常出现。如爱奇艺的随视购”、腾讯视频、优酷、土豆的“边看边买芒果 TV的灵犀”等。



另外,近些年创意小剧场”也颇为流行。这是一种在电视剧播放过程中,插播一段 30-60 秒的带剧情的广告,而且广告会与剧情相关,且由剧中演员出演。



据了解,这些广告售价高达上千万。如《怒晴湘西》在腾讯视频上的创意中插广告,3 支为一个席位,每个席位售价1050 万,全片总共 7 个席位。以此推算,如果全片创意中插广告全部满坑的话,仅创意中插一项就 7350 万元!


此外,比较常见的广告形式还有互动贴片广告、创意集版、创意口播、后期植入等形式。


粉丝经济背后的影响力


都说《偶像练习生》的出现,让 2018 年成为“中国偶像元年”,同时粉丝经济开始逐渐回暖。以偶像练习生为例,节目中的投票环节成为偶像经济化直接变现的手段,其实背后的粉丝经济潜力被大大地低估了。据称,偶像练习生决赛门票能炒至万元以上,更有粉丝圈集资 2000 万元力捧自己喜欢的选手。视频平台也正是看到如此强大的粉丝力量,针对这方面,做出布局。


爱奇艺发力粉丝社区泡泡、腾讯视频有 doki 广场、优酷的星球、芒果TV 的饭团等等。这中类似“社区”的地方除了有热门精彩视频内容外,还有基于网络大数据产生的明星榜、各种热门话题等。



以腾讯视频的 doki 广场为例,它能从线上到线下,迅速拉近用户与明星间的距离。比如通过 doki 联合圈内顶级娱乐公众号策划粉丝福利活动,还针对核心粉丝团进行随时沟通,以沉淀目标用户。甚至还发起的校园活动,明星化身导师或课代表,走进校园与学生们进行互动。


“doki大爬梯“王凯生日会 与粉丝共享FM818时空


像 doki 这样的社区玩法还有很多,但其目的是一致的——为用户打造粉丝娱乐互动体验场地,提高用户粘性。在用户抢夺战更为白热化的未来,视频 + 社交形态的出现必将成为视频平台新的增长点。


说起社交,不得不提起弹幕,它也可以作为一种赢利途径。比如 B 站这类弹幕视频网站的彩色弹幕等。虽然弹幕在赢利能力上远不及以上几个方面,但是这种方式的获利能为盈利模式“锦上添花”。当然弹幕的存在并不是为了实现盈利,而是强化社交属性。弹幕能将时空融合,进而为用户创造一种新的交往场景。



B 站董事长陈睿在给弹幕网站定位时说道:“B 站不是视频,也不是弹幕,它是一个圈子。” 也正是有了这个圈子的存在,社交的属性才被无限放大,这是视频 + 社交的一个完美结合。


结语

 

综合视频类 App 最有力的武器便是视频资源,所以在尊重原创、不侵犯版权的基础上扩大视频资源量是必要手段。

 

大厂在争取独家版权、自制原创节目上具备一定优势,小厂在产品运维上更为灵活,比如拓展不同的商业模式,在盈利的基础上,形成独特优势。

 

拓展产品功能,为 App 增添新活力。保持产品创新活力,在不影响基本功能的基础上同时开展新业务,为后续发展模式探索出新的道路。


本文由七麦研究院专栏作者【yoyo】原创,转载需联系七麦研究院获取授权,七麦研究院有权向非授权转载追究责任。

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