七麦数据专栏

苹果竞价广告是如何保护品牌词流量的?

2019年03月28日 | 独家分析 | 阅读(24637)

昨天(3 月 27 日)苹果竞价广告新开放 46 个地区。有很多出海的开发者来找我们询问,其中有一个最常见的问题是:自家品牌词还要不要投?品牌词本就在第一位,再去竞价会不会浪费预算?

 

这个问题我们也解释了多次,品牌词一定要投!

 

原因主要分为以下两个:


1、竞价广告投品牌词,不是自己抢自己的量。因为竞品肯定在投我们的品牌词,所以我们投放自己的品牌词,是在与其他投我们品牌词的竞品,争夺原本属于自己的量。而在这个过程当中,我们自己是具有更大的竞争优势。


2、苹果对「自己投自己品牌词」的这种情况,有着一定的保护措施,能够减少广告主的预算损失。这也是我们这次主要与大家分享的内容~

 

ASM 广告位 3 种展示素材


文案素材:产品有宣传文本时,展示宣传文本,没有则展示描述;


图片素材:默认展示前 3 张(竖版)截图,广告主也可以在 Creative Sets 中自行选择;


视频素材:默认展示第 1 个视频预览,广告主也可以在 Creative Sets 中自行选择。

 


我们结合投放数据可以发现,文案素材的点击率(TTR)要低于图片素材。

 

某休闲游戏的一个非品牌词,默认文案素材的点击率为 3.23%,默认图片素材的点击率为 6.14%。

 


增加一个自定义图片素材的组后,默认文案、默认图片、自定义图片的点击率分别是 7.80%、7.98% 与 3.33%。

 


如某运动类产品的一个非品牌词,默认文案素材的点击率为 11.54%,默认图片素材的点击率为 15.26%。

 


增加一个自定义图片素材的组后,默认文案、默认图片、自定义图片的点击率分别是 14.80%、20.43% 与 9.67%。

 


结合以上数据表明,非品牌词默认文案素材的点击率,与无论是默认图片素材还是自定义图片素材相比,都明显很低。

 

但品牌词的数据(还是上面那款休闲游戏)则更有趣,我们将品牌词与非品牌词一起进行对比~

 


从数据上可以看出来:


1、文案素材的点击率有小幅上升;


2、图片素材的点击率提升非常明显;


3、在非品牌词下,文案素材的展示占比只有 13.41%,但在品牌词下,文案素材的展示占比则有 70.26%!

 

划重点


1、无论什么形式的素材,品牌词的点击率(比非品牌词)更高。


2、并且,图片素材的点击率提升要比文案素材高得很多。


3、这说明在搜索品牌词时,如果出现的是图片素材,用户就直接点击广告;如果出现的是文案素材,用户更愿意点击广告位下的自然位置。


4、App 在竞价自家的品牌词时,苹果分配更多的流量给了文案素材,品牌词的广告流量大部分都转化为自然排名的点击(这是不收费的),只有少部分流量转化为广告位的点击(这才是收费的)。品牌词竞价的带量效果,不仅有广告后台的数据,还有一部分是转化为自然流量的数据。


5、因此我们可以看到,苹果在有意地调配品牌词的流量,减少广告主在自家品牌词上的花费(并且不影响广告效果)。

 

所以,对于「ASM 是否要投品牌词」这个问题,答案就更明显了。对自家品牌词的投放,不仅有品牌保护的作用,还可以更高效地获取竞价广告的流量。


活动


为了尽快测试苹果对中文投放的支持,特在此向各位开发者征集投放港澳台地区的 App,添加七麦 ASM 小助手(微信号:qimai-asm)即可了解活动详情,有机会获得 3000 元人民币试投金福利哦!



本文由七麦研究院 ASM 负责人 & 分析师【甄世安】原创,转载需联系七麦研究院获取授权,七麦研究院有权向非授权转载追究责任。

相关推荐