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网红界的老妖精!600 岁故宫 8 年奋斗崛起,亿万营销很强势

2019年02月27日 | 独家分析 | 阅读(16291)

元宵节前夕,故宫发布“紫禁城上元之夜”文化活动。这是故宫博物院举办建院 94 年来的首次“灯会”,同时也是紫禁城古建筑群首次在晚间被较大规模点亮、首次在晚间免费对预约公众开放。消息一出,立即引发了一波“刷屏”,甚至导致故宫票务官网直接“瘫痪”。故宫在元宵节当晚,上演了一场绚丽的灯光秀,让抢到票“天选之子”们深迷其中,流连忘返。



这场活动为故宫在 2019 年的雄途霸业开了一个好彩头。而前不久,故宫博物院院长单霁翔还首次晒出了自家的账本:2017 年,故宫文创的销售收入已经达到 15 亿元。这个数字,超过 1500 家 A 股上市公司的收入!这样的骄人成绩背后,少不了故宫“主脑”即故宫博物院院长单霁翔及其团队的共同努力。


起范:借力新媒体,IP“复生”


自单霁翔接任故宫博物院院长后,故宫也有了自己的微信公众号,并以“反差萌”特质迅速吸粉。2014 年 8 月 1 日,“故宫淘宝”官方微信公众号《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章发布,雍正帝一改以往人们以为的严肃刻板的形象,成为了一个“可爱萌主”、“抠脚大汉”,这一下子在社交圈引起了很大的反响。文章在 48 小时内阅读量达 86 万多。意识到皇家 IP “反差萌”还是挺受欢迎的,从此,故宫新媒体走上了“卖萌耍贱节操碎一地”的“不归路”。



半年后,也就是 2015 年 3 月,《博物馆条例》出台,明确博物馆可以从事商业经营活动。这条新规点燃了故宫的“文创之火”。故宫淘宝网上促销,推出各类衍生产品,到 2015 年年底,其衍生产品销售额就超 10 亿元,相当于两倍故宫的门票收入!故宫 IP 效应初显,同时开启了自己的文创时代。



借助新媒体营销,故宫先后出品多款文创产品,线上销售效果超出预期!


2016 年,故宫联手黎贝卡推出“故宫·猫的异想”限量版首饰,在微店上线 20 分钟全线售罄;


“故宫·异想 2017”手帐不足四小时 10000 册就已全数售罄;


2018 年 11 月,故宫新出一本未卖先火的书《谜宫 · 如意琳琅图籍》,给读者以 App + 实体书 + 实地游的新型体验。起初登陆众筹时目标是 10 万元,最终却奇迹般创下了 2020 万的众筹成绩,成为现象级案例被媒体争相报道。



2018 年底,故宫旗下“故宫文创馆线上销售”和“故宫淘宝”先后推出彩妆产品,“宫斗”热度席卷,两边的口红上线初即售罄,体现出故宫超强的“带货能力”。



除了自媒体,故宫在微博中也是混的风生水起。频繁上热搜的体质,让人羡慕不已,就连故宫的猫也是有自己的微博账号的。2018 年 7 月 2 日,“故宫宫喵白点儿”的微博中,发布消息,“对不起,还是没能留住它…”宣布网红故宫猫白点儿去世。随即,便引发了全民回忆白点儿。



如今“故宫宫喵白点儿”的微博新添了其它宫喵的身影,依旧有大量点赞和传播。而故宫大号“故宫博物院”的流量更是不在话下,堪比娱乐圈流量明星,还时不时上一下微博热搜。北京下雪上热搜,甚至其他城市下雪,也得上热搜。至于原因,谁叫故宫雪景分外美?


赋能:App 引流,助力故宫文化的传播


单霁翔担任故宫博物院院长期间所推动的,不仅仅是让故宫里的历史建筑、藏品,以文创的形式“活”起来。在移动应用领域,故宫也是出了不少产品。通过多种方式,让公众享受到更优质的文化服务体验。


2014 年,故宫官方推出了三款 App:胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。这三款 App 极具趣味,吸引了众多用户的关注。后来更多的 App 陆续“打”开宫门:每日故宫、故宫展览、清代皇帝服饰、韩熙载夜宴图……


目前,七麦数据显示,App Store 中,故宫旗下共计有 11 款 App 在线。



除了自己开发产品,故宫还与腾讯、网易等大厂展开合作,以移动应用为桥梁,将故宫文化传播给更多的人。仅腾讯方面,双方就有十余款 App 展开过合作。



2016 年 8 月,腾讯推出《天天爱消除》故宫主题特别版,将金水桥、太和门等故宫建筑有机地融入到游戏中,一经推出,游戏参与量近 2000 万;


之后又推出《奇迹暖暖》养心殿主题,故宫授权【清代皇后朝服】和【胤禛美人图】形象,让 4000 万用户“穿上”故宫珍藏华服,深刻感受中国文化瑰宝的魅力;


“天天 P 图”,精选二十件国宝,结合它们“五彩斑斓的红”,打造别具一格的“故宫红”唇彩,千万人次参与体验试色,感受色彩背后的历史气息和文化韵味;


游戏方面,故宫联合腾讯合作研发《故宫:小小宫匠》,融入故宫真实场景,玩家通过简单的遥控操作,即可搭建出“养心殿”“慈宁宫”等著名宫殿,化身小宫匠,亲身体验故宫建筑美学;


就在今年,故宫还和网易联手,推出手游《绘真·妙笔千山》,这是一款以故宫藏品《千里江山图》为创作蓝本的互动叙事类游戏,在还原古画意境的同时带给玩家趣味盎然的游戏体验,获得网友一致好评。登陆苹果 App Store 仅一天的时间,就成功拿下游戏榜榜首位置。



在和大厂的不断合作下,故宫再次引起一波热潮。尤其在今年,“故宫”关键词在 App Store 的搜索指数上升较快,这也进一步证明其在移动应用领域的成功探索。


“故宫”在 App Store 的搜索指数趋势


无论是自家开发产品还是跨界合作产品,都对故宫进行了良好的宣传,吸引更多人关注故宫、理解故宫文化。


单霁翔曾在《故宫×腾讯三年合作成果》大会上表示:“故宫是传统文化的载体,凝聚着中国人的智慧与创意。将其中蕴涵的精神财富挖掘出来,传承下去,是故宫作为博物馆最重要的职责。通过与腾讯合作,故宫借助新科技推动文化的传播,文化的发展也带动更多技术的革新。


崛起:影视掀起“故宫热”,IP 全方位跨界


去年大火的古装剧《延禧攻略》播出之后,延禧宫成了游客争相打卡的宫殿。故宫很快嗅到这一热点,线上微博互动,线下为了给游客提供更好的游览体验,游客扫描二维码,就可以通过手机全景观看灵沼轩修复后的样子。这让很多观众都纷纷慕名而来。



而早在 2015 年,故宫就曾接触过影视,而且还引起了不小的社会反响。当时单霁翔花了不少功夫争取来了“故宫的事要特事特办”的批示,自此,故宫的修复不再视为工程,而是研究性的保护项目。该项目还被拍成了一部纪录片——《我在故宫修文物》。没成想这部片子在 B 站意外走红,点击量超百万,随后,单霁翔院长的段子、文物表情包、故宫猫等带有故宫标签的事物迅速引发一波故宫热潮。



《我在故宫修文物》的爆红是单霁翔始料未及的,同时他意识到故宫的超强 IP 其实还有很大的潜力,并与多方产品展开合作。事实证明,这样的尝试是对的。


2016 年 7 月,故宫与腾讯合作推出的 H5《穿越故宫来看你》以最复古最贱萌的风格刷爆朋友圈,明成祖朱棣从画像中跳出来,唱着 rap,玩着自拍,用微信、QQ 与自己的后宫和大臣联络,让所有人对故宫的印象大为改观,上线一月狂揽 347 万浏览量,成为 2016 年的刷屏级社交案例,使故宫的品牌形象达到了新的高度。



同年,故宫与阿里巴巴在门票、文创、出版等资源的网络销售渠道上达成合作,搭建文创产品销售平台,后与腾讯在内容制作上达成战略合作,以大赛的方式探索故宫 IP 的创意内容生产,利用互联网科技进一步拓展故宫的影响力。


2018 年 8 月,农夫山泉联合故宫推出了几千万瓶“故宫瓶”,在全国上架发售。这套限量版的故宫瓶共有九种,九幅馆藏人物画作,配以现代化温情解读,让消费者与宫廷中的帝王后妃们来一次“瓶”水相逢。新奇的跨界,出彩的文案,农夫山泉“故宫瓶”一经推出,便吸引了广大网友的目光。


今年,故宫依旧忙碌,除了故宫雪景、紫禁城夜场活动还开起了咖啡馆、火锅店。


最近,故宫火锅店走红,慈禧同款锅底、圣旨菜单、故宫印章等,不仅上了微博热搜,还喜提北京美食热门榜第一。



结语

 

打造自媒体矩阵,持续获取流量。故宫频出网红产品,其中有其强大的自媒体矩阵持续输出内容,获取了大量流量。在营销层面,自媒体的性价比较高。凭借互联网、移动互联网的渗透效应,自媒体有利于实现最大化的开发潜在客户。

 

打造 IP 效应,跨界合作。品牌营销已和以往形式大不相同,相比于单一讲述品牌故事,当下的格局更趋向于利用角色来打动用户,联合 IP 上演跨界营销越来越被市场接受,故宫就是一个很好的例子。移动端,产品借力 IP 实现跨界合作,往往能达到 1+1>2 的效果。


本文由七麦研究院专栏作者【yoyo】原创,转载需联系七麦研究院获取授权,七麦研究院有权向非授权转载追究责任。

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