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知乎陈欣:商战的本质其实是影响用户的认知

2018年12月26日 | 企业新闻 | 阅读(5041)

12 月 12 日,由七麦数据主办的 NextWorld2018 新原力增长大会如期而至。NextWorld 峰会是捕捉领域新风向,聚焦行业新观点,旨在为移动互联网人打造最具内容价值的交流平台。在 NextWorld 峰会上,知乎商业市场总经理陈欣围绕着以下三个问题进行了分享:


1、如何影响用户的认知?

2、知乎为什么是影响有影响力用户的平台?

3、如何利用用户的特质?


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以下是知乎商业市场总经理陈欣演讲实录(经七麦研究院提炼与整理)


用户的认知


在去年娱乐圈有个大事,有一天我突然收到一个推送,说鹿晗突然公布了说他有女朋友,你们当时什么反应?假的?我当时的第一反应是炒作、假的。


同一时间我的朋友圈被另外一个事情刷屏,就是诺贝尔奖生物钟。当两个事情在同一个时间在我朋友圈爆发的时候,我会发现一个娱乐的事件,流量即使再高,但是大家该不信的还是不信。但是我们面对一个知识类内容的时候,虽然关注的人少一些,但是我们会选择天然信任。就像上学的时候,老师跟我们说这是化学元素周期表,我们第一感觉就是又得背,而不是去思考为什么会有元素周期表,元素周期表到底是怎样研究出来的。


所以知乎去年推出商业化,我们认为如果把知乎上的内容跟品牌相嫁接,知乎借知识的信任场景,一定能够给品牌赋能。所以今天我的演讲主题是认知,希望能够跟大家一起认识知识的力量,认识知乎,也一起来探讨如何影响用户的认知。


影响有影响力的用户


在这个时代下,营销人关注什么?用户发生了什么变化?……


我们一起来看一下关于消费者的三个数字:



13.3 年

这是劳动部公布的受教育的年限,也就是说,消费者的最低学历正在慢慢变高。


2.46 亿

我们总说中国中产阶级规模在不断扩大,到底到达一个什么样的规模?2.46 亿人。


100 个

这个是每个人手机上 App 的数量。你会发现手机一屏有 24 个App,而每个人怎么也有 4、5 屏左右的 App,而这也就是造成我们总是在不经意间被这么多信息打扰着。


这样的现象也就导致,有更多背后的用户越发注重思考,包括他们从关注价格到关注价值。而这也是知乎最能影响消费者认知的地方,这句话说的有点自信,因为原话其实是当时网易严选的市场总经理说的一句话,在现在这个时代,如果还有那么一个地方,愿意讨论你的品牌和产品,那只能是知乎。



知乎在讨论,影响在发生。从刚才我们去年年底做的年度大事迹的盘点的视频呈现,大家能感受到知乎是一个什么样的平台?2800 万的提问量什么概念呢? 2800 万它可能比我们从小到大所有做的卷子上的题还要多好多倍,这是知友们碰到问题在知乎上抛出的,这些问题得到了 1.25 亿的回答。


知乎有一个老问题叫:“运动中有哪些误区?”,而一个运动达人回答了:跑步是不是真的伤膝盖。这样问答交互的积累下,用户浏览时长达到了 60 分钟。知乎上很多机构开通了机构号,支付宝的机构号运营同学分享了这样一个话题:能影响有影响力的人是一种怎么样的体验?他为什么把知乎的用户定位成影响有影响力的人呢?接下来我们看一下,知乎拥有着一帮什么样的用户。


很多时候,像是满腔热血在讨论很多问题的时候,我们发现知乎用户非常理性和客观,他们可能只讨论事情本身。我举个例子,别的平台会讨论日本车怎么怎么样,知乎我们讨论的仅是车本身,所以有人调侃,知乎的用户有个新的名字理中客:理性、中性、客观


在知乎上有很多类似“200 元以下能显著提升生活品质的物品有哪些?”这种类型的问题。有这样话题:黄钻挑选应该注意什么?这个问题还引发更多的问题比如,黄钻挑选应该注意什么?黄钻如何挑选?一个问题就能看出来,知乎平台和其他平台用户存在区别。


投资人分析过樊登读书最大的一个特点是:知行合一。就是所有的书都去听,听过之后就开始走裂变式创业的道路,就是把员工发展成合作伙伴。樊登读书经过裂变式创业,孵化了十家子公司。


用户的特质


知乎上有三大经典问题:买岛、买楼、买飞机。“有哪些 500 万以下的小岛值得推荐?”当时我看到这个题目的时候,我觉得是不可能的,但我把这个回答点进去看完,发现原来是贫穷限制了我的想象力。是真的有人在回答中推荐小岛,那时候我才知道,原来买岛这个问题不只是一个调侃,原来真的有人买岛。

 

这期间,这个小岛真的在进行交易沟通中,甚至到最后我做这个 ppt 的时候,已经进入了中间人的交易阶段,最后发现原来确实还有另外一个能让我发现更大的世界,而这些就是知乎的一个特质,它的用户非常注重生活品质。


另外一个特质是:持久,他们每天在这里读 30 个提问+回答,平均在这里待一个小时。



那么我们看用户在知乎是怎么了解品牌和产品的?


首先他们会主动检索品牌和产品,比如说优衣库哪些值得买?在搜索过程中,搜索引擎展示知乎的问题排名第一,排名第二的是百度经验,第三是优衣库的官网。因为知乎在各大搜索引擎的权重比较高,跟政府网站同级,在这里搜的人一定是专业的人,所以知乎是一个很适合做 To B 的平台,因为在这里你能通过问题,去轻易的筛选到你的目标人群。


其次他们会主动讨论平台的产品,大家看到这个是高通在知乎做的一个开屏广告,结果没想到有用户发起一个了问题:“如何评价高通在知乎的开屏广告?”我们当时很困惑,开屏广告用户这么关注吗?后来我们发现这是一件好事,对于营销来说,如果能激发更多的讨论,不是更好的事情吗?


最后,用户会在知乎愿意主动分享产品,我现在给大家展示的这个问题:日本哪些护肤品特别好?而是这一个用户在这个问题下的其中一个回答,他分享的 156 款日本的化妆品。这一个问题下的浏览量是 1145 万。


在知乎你甚至可以把广告写成论文。许多科普类的回答,数据之丰富、内容之详尽,完全就是一篇论文的水准,用户只有看到最后才发现原来是个广告,许多用户表示,如果广告写成这样,还挺愿意看的。


接近尾声,想给大家分享一个小心得:商战的本质其实是影响用户的认知,因为有了认知才会有选择。如果打赢了认知战,那么价格战、流量战则是必然。最后邀请各位在每个改写未来的瞬间,希望各位跟我们一起在知乎向世界发问,谢谢!


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