知乎陈欣：商战的本质其实是影响用户的认知

2018年12月26日 | 企业新闻 | 阅读（9228）收藏

12 月 12 日，由七麦数据主办的 NextWorld2018 新原力增长大会如期而*。NextWorld 峰会是捕捉领域新风向，聚焦行业新观点，旨在为移动互联网人打造*内容价值的交流平台。在 NextWorld 峰会上，知乎商业市场总经理陈欣围绕着以下三个问题进行了分享：

1、如何影响用户的认知？
2、知乎为什么是影响有影响力用户的平台？
3、如何利用用户的特质？

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以下是知乎商业市场总经理陈欣演讲实录（经七麦研究院提炼与整理）：

用户的认知

在去年娱乐圈有个大事，有*我突然收到一个推送，说鹿晗突然公布了说他有女朋友，你们当时什么反应？假的？我当时的*反应是炒作、假的。

同一时间我的朋友圈被另外一个事情刷屏，就是诺贝尔奖生物钟。当两个事情在同一个时间在我朋友圈爆发的时候，我会发现一个娱乐的事件，流量即使再高，但是大家该不信的还是不信。但是我们面对一个知识类内容的时候，虽然关注的人少一些，但是我们会选择天然信任。就像上学的时候，老师跟我们说这是化学元素周期表，我们*感觉就是又得背，而不是去思考为什么会有元素周期表，元素周期表到底是怎样研究出来的。

所以知乎去年推出商业化，我们认为如果把知乎上的内容跟品牌相嫁接，知乎借知识的信任场景，一定能够给品牌赋能。所以今天我的演讲主题是认知，希望能够跟大家一起认识知识的力量，认识知乎，也一起来探讨如何影响用户的认知。

影响有影响力的用户

在这个时代下，营销人关注什么？用户发生了什么变化？……

我们一起来看一下关于消费者的三个数字：

13.3 年

这是劳动部公布的受教育的年限，也就是说，消费者的*学历正在慢慢变高。

2.46 亿

我们总说*中产*规模在不断扩大，到底到达一个什么样的规模？2.46 亿人。

100 个

这个是每个人手机上 App 的数量。你会发现手机一屏有 24 个App，而每个人怎么也有 4、5 屏左右的 App，而这也就是造成我们总是在不经意间被这么多信息打扰着。

这样的现象也就导致，有更多背后的用户越发注重思考，包括他们从关注价格到关注价值。而这也是知乎最能影响消费者认知的地方，这句话说的有点自信，因为原话其实是当时网易严选的市场总经理说的一句话，在现在这个时代，如果还有那么一个地方，愿意讨论你的品牌和产品，那只能是知乎。

知乎在讨论，影响在发生。从刚才我们去年年底做的年度大事迹的盘点的视频呈现，大家能感受到知乎是一个什么样的平台？2800 万的提问量什么概念呢？ 2800 万它可能比我们从小到大所有做的卷子上的题还要多好多倍，这是知友们碰到问题在知乎上抛出的，这些问题得到了 1.25 亿的回答。

知乎有一个老问题叫：“运动中有哪些误区？”，而一个运动达人回答了：跑步是不是真的伤膝盖。这样问答交互的积累下，用户浏览时长达到了 60 分钟。知乎上很多机构开通了机构号，支付宝的机构号运营同学分享了这样一个话题：能影响有影响力的人是一种怎么样的体验？他为什么把知乎的用户定位成影响有影响力的人呢？接下来我们看一下，知乎拥有着一帮什么样的用户。

很多时候，像是满腔热血在讨论很多问题的时候，我们发现知乎用户非常理性和客观，他们可能只讨论事情本身。我举个例子，别的平台会讨论日本车怎么怎么样，知乎我们讨论的仅是车本身，所以有人调侃，知乎的用户有个新的名字理中客：理性、中性、客观。

在知乎上有很多类似“200 元以下能显著提升生活品质的物品有哪些？”这种类型的问题。有这样话题：黄钻挑选应该注意什么？这个问题还引发更多的问题比如，黄钻挑选应该注意什么？黄钻如何挑选？一个问题就能看出来，知乎平台和其他平台用户存在区别。

投资人分析过樊登读书*的一个特点是：知行合一。就是所有的书都去听，听过之后就开始走裂变式创业的道路，就是把员工发展成合作伙伴。樊登读书经过裂变式创业，孵化了十家子公司。

用户的特质

知乎上有三大经典问题：买岛、买楼、买飞机。“有哪些 500 万以下的小岛值得推荐？”当时我看到这个题目的时候，我觉得是不可能的，但我把这个回答点进去看完，发现原来是贫穷限制了我的想象力。是真的有人在回答中推荐小岛，那时候我才知道，原来买岛这个问题不只是一个调侃，原来真的有人买岛。

这期间，这个小岛真的在进行交易沟通中，甚*到*我做这个 ppt 的时候，已经进入了中间人的交易阶段，*发现原来确实还有另外一个能让我发现更大的世界，而这些就是知乎的一个特质，它的用户非常注重生活品质。

另外一个特质是：持久，他们每天在这里读 30 个提问+回答，平均在这里待一个小时。

那么我们看用户在知乎是怎么了解品牌和产品的？

首先他们会主动检索品牌和产品，比如说优衣库哪些值得买？在搜索过程中，搜索引擎展示知乎的问题排名*，排名第二的是百度经验，第三是优衣库的官网。因为知乎在各大搜索引擎的权重比较高，跟政府网站同级，在这里搜的人一定是专业的人，所以知乎是一个很适合做 To B 的平台，因为在这里你能通过问题，去轻易的筛选到你的目标人群。

其次他们会主动讨论平台的产品，大家看到这个是高通在知乎做的一个开屏广告，结果没想到有用户发起一个了问题：“如何评价高通在知乎的开屏广告？”我们当时很困惑，开屏广告用户这么关注吗？后来我们发现这是一件好事，对于营销来说，如果能激发更多的讨论，不是更好的事情吗？

*，用户会在知乎愿意主动分享产品，我现在给大家展示的这个问题：日本哪些护肤品特别好？而是这一个用户在这个问题下的其中一个回答，他分享的 156 款日本的化妆品。这一个问题下的浏览量是 1145 万。

在知乎你甚*可以把广告写成论文。许多科普类的回答，数据之丰富、内容之详尽，完全就是一篇论文的水准，用户只有看到*才发现原来是个广告，许多用户表示，如果广告写成这样，还挺愿意看的。

接近尾声，想给大家分享一个小心得：商战的本质其实是影响用户的认知，因为有了认知才会有选择。如果打赢了认知战，那么价格战、流量战则是必然。*邀请各位在每个改写未来的瞬间，希望各位跟我们一起在知乎向世界发问，谢谢！

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