七麦数据专栏

ASM 干货集锦 | Search Ads 竞价机制大揭秘

2018年11月29日 | 技术干货 | 阅读(8549)

在 2018 年 WWDC ( 苹果全球开发者大会)上,苹果官方宣布 Search Ads 将新开放六个国家,其中亚太地区就包括日本和韩国。虽然在发布会当中,苹果并没有给出 ASM 入华的具体时间,随后却在 Search Ads 官网低调新增中文(简体)语言。七麦猜测:苹果应该会加快 ASM 入华节奏,开发者们也需早做准备。


要想了解 ASM ,Search Ads 竞价机制的相关内容是必不可少的。在很多竞价广告体系中,有这样一个公式:“展现量 = 相关性 x 出价”。Search Ads 的竞价机制也是从相关性和出价两方面进行展开。



相关性


指关键词和 App 之间的相关性。苹果通过 App 的元数据(应用提交时标题、关键词、描述等)和用户行为(搜索之后的点击、转化率、留存、活跃等)来判断。


苹果通过判断 App 与某个关键词的相关程度,以此衡量这条广告的质量,进而影响广告的展现与价格。相关性越大,所获得的展示量就越多;相关性越小,获得的展示量就越少,甚至会出现 0 展示量的情况。


当苹果判定某款 App 和一关键词之间相关性很低的时候,即便该你出价再高,也不会展现他的广告。由此可见,相关性在竞价机制体系中的重要程度。


影响相关性的因素:


App 在 App Store 的元数据设置,如标题、关键字域中的文本;


用户看到广告之后的数据反馈,当某条广告从展示到点击或下载的比例很低时, App Store 也会判断这条广告的质量不高,进而调低其相关性;


App Store 的整体搜索数据也会影响相关性。


出价


是通过开发者设置的 CPT(Cost per Tap)按点击收费设置的价格和第二位出价竞价原则来判断。正常情况下谁的出价越高,谁的流量就分配得越多。ASM 的出价是动态的,需要根据竞争情况、展示量、相关度等结果来保持出价标准或调整出价标准与更新关键词的。


点击价格:实际的点击价格要看离竞价成功最近一位产品的出价。


例如,竞争【game】 这个关键词的某一部分的流量(苹果竞价广告仅展示一部分用户),其中有 4 个产品竞争,竞争成功,才会有展示,同时说明你的出价排是最高的,那还有第二第三第四位的产品也出价了。那实际的每个点击的消耗价格,会在最高出价与第二位的出价之间。比如最高的出价 0.71 美元,第二位产品出价 0.68 美元,那么实际的点击价格就在 0.68-0.71 美元之前,可能是 0.69 也可能是 0.70。

 


如何出价,在我们往期干货文章中有详细分析,戳文看<最新!Search Ads 更新出价优化,是好功能还是深套路?丨ASM 干货集锦>。


其他因素


App 在 App Store 的元数据设置,如标题、关键字域中的文本;


关键词热度,关键词的热度越高,搜索的人就越多,获得的展示量也就越多;


竞争者,一个关键词的展示位只有一个,竞争者多了,每个人分到的展示量也就少了;


投放设置:包括投放时间、每日预算和投放人群(性别、地区、年龄),这些都会影响到广告的展示量。


工具运用


知己知彼,方能百战不殆。开发者在进行关键词投放时,不仅要了解自身匹配哪些关键词,还要对竞品的关键词投放进行对比分析。这时,就需要通过数据平台去了解,“七麦数据”官网的 ASM 竞价广告监控功能,可方便开发者进行来查看。



以上就是 ASM 竞价机制的相关内容。掌握 ASM 动态,获取 ASM 干货,请继续关注下期内容。


本文由七麦研究院专栏作者【yoyo & 涂涂】原创,转载需联系七麦研究院获取授权,七麦研究院有权向非授权转载追究责任。

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