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养猪+打碟,网易的刷屏级营销你知道多少?

2018年11月26日 | 独家分析 | 阅读(21786)


要论互联网界最多才多艺、跨界转型玩的溜的企业家,丁磊应该当之无愧。从养猪到打碟,跨度之大,令人瞠目。

 


昨日,丁磊身着印有“90+类电音频道一键收听”字样的黑色T恤现身上海人气 club TAXX,化身“DJ D!NG”亲自打碟,加之王思聪的捧场,这一消息立马出现在各大社交网络。

 

众多网友炸开了锅,表情包做起来调侃一番,就连本人也在自家网易云音乐上发布了动态,自黑了起来。

 

 (爱他就为他做表情包

 

网易一贯的套路,每一次产品升级或是推出新品,都会自制一波营销话题,而频频刷屏的现象也见证了网易的营销效果。

 

一、网易云音乐

 

在众多的刷屏级营销案例中,最多的出自网易云音乐。


  1. H5

 

《2017网易云音乐用户年度听歌报告》

 

2017 年,网易云音乐发布全新品牌 slogan“音乐的力量”。在此之前,网易云音乐的 slogan 是“听见好时光”,并且同名品牌影片《音乐的力量》也同步上线。影片改编真实的故事,借音乐的力量传达人与人之间情感的力量。

 

 

在视频结束后网易云音乐精心制作的《2017网易云音乐用户年度听歌报告》H5,则更进一步让每一个用户,“看见”音乐对自己这一年的陪伴,展现出无处不在的音乐力量。

 

网易云音乐打破了在线音乐平台只是“在线音乐播放器”的刻板印象,通过一次次走心的刷屏,与用户进行对话,让用户认同网易云音乐是一个有温度、有情感的音乐社区。

 

荣格心理测试

 

2018 年 8 月,网易云又在自家轮播上搞事情,测试用户的内外人格,学术上称为“荣格心理测试”。

 

 

巧妙抓住用户的心理认知,运用各种心理学原理,在多种心理效应的作用下,让用户不由自主感叹,“哇!测的好准,我就是这样的人啊。”

 

其实测试结果给出的描述语言趋于笼统,和生肖、星座测试一样,不过,看起来似乎更高深一些。但是用户就是乐此不疲啊。

 

所以说,研究用户的心理真的很重要。

 

2.乐评系列

 

2017 年 3 月 20 日,网易云音乐包下了杭州市地铁 1 号线的车厢以及江陵路地铁站,5000 条优质乐评铺满了某个专列。看见乐评,寻找共鸣。

 

 

地铁每天来来往往的人流,在旅途的奔波中,体会着生活的不易,更容易被乐评上的简短精辟的话语所触动,仿佛看到自己的故事,产生共鸣。

 

2017 年 6 月 5 日,网易再次升级,将乐评搬到了天上,联合扬子江航空推出音乐专机,机上满载的行李架上是从 4 亿歌单中挑选出来的 18 个有趣歌单,或魔性,或经典,或脑洞大开。


 

然而,这一次的升级没有地铁系列的反映强烈。可能对于飞在空中的商务人士能产生的情感共鸣较少,毕竟更多的心思放在了工作和出游上。

 

不过,网易并没有放弃利用乐评这一特有的资源。2017 年 8 月 7 日,网易云音乐又与农夫山泉联合推出限量款“乐瓶” ,精选 30 条用户乐评,印制在 4 亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身,在全国 69 个城市首发,京东同步联合发售。

 

 

从这几次合作中,可以看出网易不仅喜欢物尽其用,并且极其善于发掘用户的关注点,哪里能被大众看到,就投放在哪里。一切人们能关注到的地方,就是宣传的目标。

 

3.校园歌手大赛

 

作为国内第一项专业级别的校园歌手大赛,网易云音乐校园歌手大赛最早启动于 2014 年。

 

根据网易云音乐此前发布的《中国独立音乐人生存现状报告》显示,19-22岁独立音乐人在平台音乐人中所占比例将近 4 成。而数据显示,截止 2017 年底,网易云音乐上入驻的音乐人就超过了 5 万人,上传原创作品数量超过 100 万首,同比增长超 100%。

 

 

网易云音乐一直重视扶持原创音乐。而校园,可能是原创音乐人的一个重镇。因此,要想扶持本土的原创音乐发展,校园音乐市场必定是重点之一。

 

 

并且有数据显示,从 2014 年 9 月第一届校园歌手大赛举办至今,网易云音乐用户数从当年 8 月突破 4000 万,到 2017 年 11 月超过 4 亿,三年多时间用户数增长了 10 倍。

 

二、网易云课堂

 

朋友圈裂变

 

今年 1 月,网易再次演示了什么叫躺着也能刷屏。

 

网易云课堂的戏精课在朋友圈刷屏裂变,一夜之间让 10 万余心甘情愿成为“微商”。


 

让这个课程如此火爆的因素有很多,除了定位、课程本身的价值大,价格和促销也是关键,其中分销利润大是重要的一点。

 

但是,由于微信官方对平台上的诱导分享、集赞、多级分销等问题非常反感,后来就被平台禁止了。

 

网易戏精课程还没开堂,很多运营汪表示“学到了”。巧的是,4 月份网易就推出了一款“网易戏精”的 App,充分利用话题。

 

三、网易严选

 

制造话题

 

相信很多知道网易严选的人,可能是从听说网易要养猪开始的。

 

丁磊戴着草帽、背起斗笠化身为茶农采摘起茶叶,还玩起了直播互动,为严选卖力打广告。

 

 

以及,随后的一系列操作:买东西瓜分未央猪,买茶叶可能得到网易股票字句。城会玩的丁磊,制作的话题十足。

 

网友分析的网易营销策略的执行方案:

 

图片来源:人人都是产品经理

 

在采访中丁磊说,“钱只起到生活幸福的5%”。结合这句话以及一系列的行动来看,丁磊已经为产品开了一个好头,接下来的重任只需交给网易严选的市场团队了。

 

四、网易新闻

 

DIY海报

 

与以往的 H5 不同,网易这次的是 DIY 海报生成类,H5 将卧室和人的设置分成 7 组,用户操控下方的七个按钮,可选择性别、睡姿、衣服、表情、发型、卧室类型以及其他小物件等,完成后点击“保存”按钮,可生成一张图片,长按保存。

 

 

刷屏的亮点在于:1. 属于佛系游戏,适合社会上浩大的“佛系”群众,不用升级打怪,随心设计;2. 操作难度低,给用户提供了平台,做出自己喜欢的设计即可。

 

五、网易漫画

 

跨界合作

 

2016 年,网易漫画联手麦当劳在上海推出了四家二次元主题餐厅,分别选定了《中国怪谈》、《漫画家与大明星》、《仙世录》和《嗜谎之神》4 部站内点击过亿的人气作品,以漫画元素进行主题餐厅改造,打造限定主题套餐。

 


这次跨界的营销合作网易漫画还邀请众多年轻人参与二次元狂欢派对,宅舞表演、小姐姐茶话会等互动不断,线下漫画主题派对与线上直播相结合。

 

凭借此次合作案例,网易漫画拿下了 2016 TMA移动营销峰会全场唯一最高奖项“全场大奖”和第八届金鼠标数字营销大赛创意传播类金奖等奖项,广受业内好评。

 

六、网易考拉

 

H5


《猪脑引发网易特大危机公关》


就在今年的黑色星期五,网易考拉为营销造势,推出了创意 H5—《猪脑引发网易特大危机公关》,通过微博和自媒体造势,和自家手游《倩女幽魂》合作。



以网易“猪小美”这个 IP 形象展开故事,因吃猪脑花而导致网易考拉活动上线出现失误,“99 元 任选 6 件”,变成“99 元任选 16 件” ,网易公关纷纷讨论是否取消活动,但是为了不失信于用户,最终活动上线。


而现实中真实情况也是如此,可见,网易为此次营销活动用情至深。


写在最后


网易的营销事件远不止这些,值得大家深挖的内容还有很多,每一次刷屏的营销活动背后,不仅是有对用户人性特点的洞察,活动的执行各方面细节,也要善于分析后期的效果反馈。


网易制作营销的形式多样,但是为了让人加深印象,每一次活动的主色系都配合产品的主色调。对于不同产品,不同的用户特性,选择不同的宣传方式。从这些活动中,我们可以看出网易善于制造话题,将每一个话题、资源用到极致。


营销活动所达到的效果不仅仅是每一次活动完结所带来的,更应该注重后期的连接,成为为下一次借力的基点。


本文由七麦研究院专栏作者【元小发】原创,转载需联系七麦研究院获取授权,七麦研究院有权向非授权转载追究责任。

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