七麦数据专栏

两天内下载量狂翻 20 倍!微视登顶 App Store 总榜第一,腾讯发力了!

2018年09月18日 | 独家分析 | 阅读(19121)


腾讯“发威”,微视登顶


上周六,原本在 App Store 总榜(免费)200 名左右徘徊的【微视】,排名在一天之内快速飙升,9 月 15 日 18 时,【微视】成功登顶总榜(免费)第一!



原来,【微信】在周末突然上线了一个全新的“广告位”:在朋友圈右上角点击“小相机”,会多出现一行“用微视拍摄(推广)”。



点击后,会跳转到下载界面(iOS 跳转 App Store,安卓是应用宝) 或提示打开已安装的【微视】。


【微信】月活用户量已经突破 10 亿,拥有如此庞大的用户量,进行这样一个推广活动,带量效果是立竿见影的。


短短两天,【微视】App Store 的下载量如同坐上了火箭,一路飙升,最高单日下载量高达 45W+ !【微视】也顺利的登上了 App Store 的总榜(免费)第一。



这不是【微视】第一次登顶 App Store 总榜第一,今年 6 月初,【微视】就凭借着“推广红人计划”的热度登顶过总榜第一。


【微视】近半年的发展可谓是“喜忧参半”,微视团队通过各种活动造势推广,但“当日火,事后凉”的情况一直存在,反映在榜单排名上,就是排名时上时下,波动较大。


而反观【抖音】,排名一直高居总榜(免费)前列,从未掉出过前十。


(微视与抖音的榜单排名对比)


也难怪腾讯如此心急,进入 2018 年,腾讯的游戏业务营收增速放缓;短视频应用不断侵占用户上网时间。在这样的大环境下,腾讯的当务之急,是需要打造一款有市场竞争力的短视频 App。


承接着这样重任的【微视】,就这样被“复活”,然后一路走到现在。


微视背靠“大树”,但依旧带着“镣铐”


不过即使背靠【微信】这颗大树,【微视】依旧是“戴着镣铐跳舞”。


今年四月,【微信】封禁了“短视频”的分享链接,目前还是没有解除“封禁”。


用户使用【微视】分享视频也不是“拍摄+发送=展示”那么简单。


经过测试,发现只有部分“官方认证”的帐号(大 V ),能直接分享到朋友圈播放,普通用户的视频分享到朋友圈后,还是需要复制链接,在浏览器中播放。




普通用户想通过【微视】完成一次“从拍摄到分享观看”过程,需要经历一个繁琐的流程:



以上的每一步,都会导致一部分的用户流失,分享步骤过于繁琐,也是大家“吐槽”【微视】的一大原因。


也就是说,【微信】除了给【微视】一个广告位以外,这次推广并没有改变朋友圈短视频分享的现状。


从目前来看,这次推广的“广告效应>实际效应”,当然,仅仅是单纯的广告效应,带来的提升效果也是明显的。而且未来一旦【微信】开放了短视频的分享链接,那么最先受益的,一定会是【微视】。


“生不逢时”的微视


“腾讯”与“头条”,两家在短视频领域的战争已经是人尽皆知。(回顾详情请戳此处)


一方面,2018 年腾讯接连上线了 5 款不同种类的短视频 App,意图“围剿”【抖音】、【西瓜视频】等头条系短视频应用。


但从目前来看,5 款产品的体量加起来都无法和【抖音】抗衡。


另一方面,【抖音】业务则稳步增长,更是在“应用出海”方面斩获颇多:不仅产品在多国广受好评,近期【抖音】更是与 Apple Music 达成业务合作关系。


(抖音与 Apple Music 达成合作)


一边是产品还未找到合适的切入点,一边是产品已经成熟准备全球化运营。在这样的大环境下,腾讯终于坐不住了,启用了手上的“最大杀器”:【微信】。


微信团队声称,此次的推广活动是“限时推广”,属于腾讯内部的业务合作,但何时结束,暂时没有明确的时间。


很多时候,说起【微视】,许多人会疑惑,明明背靠腾讯这座大山,腾讯在娱乐、内容产业上又如此出众,为何独独在“短视频”这个领域落后了呢?


从百度搜索指数上看,“抖音”在 2017 年热度逐渐上升(蓝色曲线),“吃鸡”(绿色曲线)一开始的热度走向也与“抖音”重合,两者的萌芽期都在 2017 上半年,成长期都在 2017 年的下半年。



但随后【抖音】在春节前后迎来了“爆发期”,日活最高突破 1 亿大关,而 PC 端“国服吃鸡”因为版号、内容审核等原因,迟迟没有能够迎来“爆发期”,腾讯的两款吃鸡手游,也因为版号问题无法正常盈利。


2017 整个下半年(上图框住区域),可以说是【抖音】留给腾讯最后“追赶”的时间,但当时“吃鸡游戏”是腾讯主抓的业务,【微视】又刚刚在 2017 年上半年停运,从当时来看,腾讯于情于理都不可能再投入“重兵”发展短视频业务。


之后腾讯在今年 4 月重启【微视】,可屋漏偏逢连夜雨,时值“短视频”行业整顿,【微视】的发展再一次受阻。


微视的问题与困境


【微视】在榜单排名上暂时超越了【抖音】,但是,【微视】距离赶超【抖音】还有很长一段路要走。


从 App Store【微视】与【抖音】的关键词覆盖对比上看,【微视】与【抖音】虽然都覆盖了超过 1W+ 的关键词,但是两者覆盖的关键词质量差距很大:


(9月18日关键词覆盖情况对比)


从上图可以看出,【微视】在关键词的优化上,做的远不如【抖音】出色。


从产品定位来说,到底是做“全领域覆盖”?还是主打“细分+垂直领域”?【微视】至今还没有找到清晰的产品定位。


短视频产品通常都会从“细分+垂直领域”切入,例如【抖音】一开始瞄准的是年轻群体,以炫酷、高颜值等内容吸引用户,【快手】针对的是三四线人群的日常生活,两家都是在完成了用户的原始积累和内容沉淀后,才开始多领域发展。


(街舞、Rap、酷炫,这是抖音早期的关键词)


但是【微视】明显比较心急,一开始就想做“全领域覆盖”,但是因为并没有用户基础和内容沉淀,单纯做【抖音】的模仿者,最后效果并不理想。


从推广的角度上看,【微视】之前的策略是“流量明星+内容补贴”,这样做的好处,是短时间内可以快速扩充产品内容并吸引用户。


坏处是,在产品发展的初期就这么做,无异于“涸泽而渔”:高额的补贴之下,内容的“质量”参差不齐,用户发表的内容相对浮躁、产品的用户黏性较差,一旦补贴耗尽,用户和内容就会快速流失。



无独有偶,日前传闻即将“被合并”的【悟空问答】(好巧,悟空问答也是头条系产品),也陷入到这样的“补贴”漩涡当中。


【悟空问答】与【微视】的情况较像,都是产品发展的初期就通过“高补贴”吸引用户,但是随着补贴结束,用户也随之流失。这两款主打内容的产品,证明了“高补贴”并不能带来良好的生态循环。


虽然【微视】目前还存在诸多问题,不过,在补贴计划接近尾声之时,【微信】强势助阵又让【微视】看到了翻盘的希望,【微视】背靠腾讯强大的产品矩阵,一旦全力运转进行推广,“短视频”应用的龙头之争,鹿死谁手还真不好说。


结语


1.无论对于何种应用,关键词的覆盖不仅要看“量”,更要注重“质”,对于关键词的搜索排名进行优化,更能为产品带来不错的曝光效果。


2.对于新晋的短视频应用来说,主打“细分+垂直领域”更能在短期内看到成效,例如体育类的虎扑和懂球帝;美妆类“小红书”;以及知识社区知乎,这样做的好处是,不仅扩充了产品业务,也避免了与【抖音】【快手】等行业龙头的正面交锋。



3.对于以内容为主的应用来说,“补贴型”推广并不一定是最好的方式,在产品发展的初期,还是要保证内容的质量,吸引到第一批种子用户,做好内容沉淀,才能形成良好的循环。像【抖音】和【快手】两家都是度过了产品的初期,才开始使用“补贴式”进行推广。


4.“产品联动”永远是不过时的推广方式,旗下产品越早开始进行联动,越能抢占市场先机。


- end -


本文由七麦研究院专栏作者【黑桃明】原创,转载需联系七麦研究院获取授权,七麦研究院有权向非授权转载追究责任。

相关推荐