七麦数据专栏

#7篇文章搞定ASM#想要降低CPA?会用关键词黑名单就够了!

2017年10月17日 | 技术干货 | 阅读(9168)

前一篇文章我们详细的讲解了关键词匹配模式之间的差异,应该选择精确匹配还是广泛匹配。那篇文里我们也提到了关键词黑名单,但是没有细致的讲解,今天我们就来说一下应该如何选择关键词黑名单里的词。

 

如果不记得关键词投放的细节了,点击/传送门/找回记忆后再来看这篇文吧。


一、什么是关键词黑名单

 

在 Search Ads 后台,它对应的英文词是“Negative Keywords”,也有不少人将他译作“否定关键词”。

 

纳入关键词黑名单的词不会进行投放,也就是用户在搜索这些关键词时,不会出现广告。开发者可以利用关键词黑名单控制成本并提高广告系列的效率。

 

关于关键词黑名单,苹果的官方解释是这样的:


1、你希望对不合适的搜索查询不展示你的广告。例如,你的 App 是关于女性健身的,不希望搜索“男性健身”时出现你 App 的广告。这时你就可以把“男性健身”添加到关键词黑名单,用户在搜索该词时就不会出现你 App 的广告。


2、您的广告效果数据显示某个关键词带来的下载转化率低、或者单价过高等。这个词也可以纳入关键词黑名单。

 

二、添加关键词黑名单 

 

在 Search ads 的后台里,有三个可以添加关键词黑名单的入口,第一个是在 Campaign 里,第二个是在 Group 里,它们所控制的范围是不一样的。第三个是在 Search Terms 里选词添加。


1、Campaign 入口

 

Campaign 关键词黑名单

 

创建项目开始就有关键词黑名单的添加选项。在这里可以输入关键词,将其纳入关键词黑名单组里。但是要注意,这里纳入的词是整个 Campaign 的关键词黑名单,也就是还会包括 Campaign 里的所有 Group


2、Group 入口


Group 关键词黑名单


在单个的 Group 里还有一个添加关键词黑名单选项,里纳入的词只对该 Group 起作用,对该 Campaign 的其他 Group 没有影响。


3、Search Terms 入口


 Search Terms 关键词黑名单


当你的广告已经开始投放的时候,你还可以到 Search Terms 里选择关键词到关键词黑名单里。然后 Search Terms 也是有 Campaign 和 Group 两个级别的,在选择的时候要注意。


三、如何选择关键词

 

选择什么样的词到关键词黑名单里,主要是看这个词的 CPA。


某部分关键词数据图 1

 

这是某款 App 在美国区的投放数据,拿 Snapchat 来说,这个词的热度较高,可能有些人会选投放,但是热度大也意味着竞争大,所以 CPA 自然也就偏高,达到了 $4.09。如果继续投放的话,所消耗的成本也就比较大,效果也不一定会很好。于是在后期的调整中,这个词就被纳入了关键词黑名单中。(还搞不懂 ASM 的英文词的含义,点这里)


这个词的转化率也会影响到 CPA 的高低。

某部分关键词数据图 2

 

上图是我们投放的另一个案例,period tracker free 的 CPT 是 $0.64,CR 是 20%。period calendar 和 fertility tracker 的 CPT都比 period tracker free 要高,但是因为 period tracker free 的CR比较低,所以导致 period tracker free 的 CPA 较高。这样说来就是如果一个关键词转化率很低的话,也会导致单价过高,影响预算和投放效果。

 

这里需要提一下几个参数之间的关系:


平均点击成本 Avg CPT = 总消耗 Spend ÷ 点击数 Taps


平均下载成本 Avg CPA = 总消耗 Spend ÷ 下载次数 Conversions


点击率 TTR =点击数 Taps ÷ 展示量 Impressions × 100%


转化率 CR = 下载数 Conversions ÷ 点击数 Taps × 100%


总结一下,我们在投放关键词的时候考虑到的参数是 CPT/CPA/TTR/CR,但实际情况下,这几个参数之间具有相关性,最终要看的还是 CPA

 

这是#7 篇文章搞定 ASM #的第 5 篇文啦,搞不好你们马上就要出师啦~下一篇我们会讲一下 ASM 的竞价体系。

 

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本文由 ASM智库专栏作者【桃子怡】原创,转载需联系 ASM智库获取授权,ASM智库有权向非授权转载者追究责任。

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