七麦数据专栏

ASM 里的那些难懂的英文词,收藏这篇图文就能解决一切

2017年09月01日 | 技术干货 | 阅读(2349)


距离 ASM 正式发布已经快一年的时间了,虽然行业里关于「ASM 什么时候来中国」的预期一次又一次被推迟,但这还是抑制不住大家对 ASM 越来越高的关注程度。


虽然 ASM 会是将来大部分开发者都要争的流量渠道,但苹果的老毛病还是让大家头疼不已——竞价广告的后台全是英文界面,对于英文水平不是很高的投放人员或者刚接触广告投放工作的新人来说,这的确不是一个很好的体验,操作门槛太高了。


为了解决这个翻译问题,我们把 ASM 常用的英文单词进行了分类,并翻译成中文,帮助大家在 ASM 投放时更容易理解相关投放操作和概念。


一、基本概念


ASM

 

App Store Marketing,苹果应用商店营销,指开发者在 App Store 上的获客行为,狭义上 ASM 专指 App Store 的竞价广告业务。

 

Search Ads

 

苹果在 App Store 内的关键词竞价广告,投放人员可进行对关键词进行出价投放,竞争关键词搜索结果最上方的广告位。

 

二、账户结构


ASM 的账户可以分为 5 个级别——账户(Account)、广告项目组(Campaign Group)、广告项目(Campaign)、关键词组(Ad Group)与关键词(Keywords),如下图所示:



Keywords

关键词,竞价广告中最低的投放单元。

 

Ad Group

关键词组,多个关键词的集合。投放人员可以设置多个词组,比如可以将竞品词设置为一组,也可以为长尾词设置一组。

 

Campaign

广告项目,对应的是一款 App 的广告投放,一个项目下可设置多个关键词组(Ad Group)。

  • 一个广告项目只能设置一款产品在一个地区的竞价投放,但一款产品可以设置多个广告项目。比如某电商产品有一个项目是常规投放,为了双十一可以再创建一个双十一的项目;如果这款产品想要投放某个海外国家,也要单独设置一个项目。

  • 项目一词不是 Campaign 的直译,Ad Group 是关键词的集合,Campaign 则是关键词组的集合,它们与关键词的关系相当于是文件(Keywords)、文件夹(Ad Group)和更大的文件夹(Campaign)。由于苹果没有给出正式的中文翻译 ,Ad Group 可以很轻易地翻译为词组,Campaign 则只能暂时译为广告项目更为合适。

 

Campaign Group

项目组,广告项目(Campaign)的集合。投放人员通常用不到这一级别,项目组是苹果为代理商准备的级别。一个客户往往有多个产品或者多个地区的投放需求,因此用项目组进行广告投放与账户管理会更方便。


Account

账户,任何一个 Apple ID 都可以进行搜索广告开户(是哒,即便不是开发者账号也可以开),因此投放的产品不一定是自家产品,App Store 在线的绝大部分产品都可以投放。

 

三、设置关键词投放


这部分主要包括投放人员进行 ASM 操作步骤中的各项操作

 

1.Campaign Settings 广告项目设置



App Name

产品名称。

 

Storefront

投放广告的地区,截止发文(2017/8/31),竞价广告支持的国家只有 4 个 - 美国、英国、澳大利亚、新西兰。

 

Campaign Name

广告项目名称,类似于文件夹的名称。

 

Budget

预算金额。由于使用信用卡绑定的账户,因此广告投放是先生效、后扣款,广告每满 500 美金或者每满 1 周扣一次款。

 

Daily Cap

每日预算限制,就是一个防止一天内跑很多预算的功能。

 

Negative Keywords

直译为「消极关键词」,投放人员把一些质量差的关键词(比如价格高、转化率低、留存差等)设置为各个级别的消极关键词,那么该关键词就不会在该级别被投放出价,从而避免预算浪费。因此 Negative Keywords 也可译为关键词黑名单。

 

Campaign Negative Keywords

广告项目级别的关键词黑名单,如果在广告项目的黑名单中添加了某关键词,那么在这一项目中,该关键词就不会被投放出价。

 

2.Ad Group Settings 设置关键词组



Ad Group Name

关键词组名称,类似于文件夹的名称。

 

Device

选择广告展示的设备,有三个选项可选:

iPad and iPhone - iPad 与 iPhone 双平台;

iPad Only - 仅在 iPad 展示广告;

iPhone Only - 仅在 iPhone 展示广告。

 

Ad Scheduling

广告时间表,可以设置该广告项目的投放时间计划:

  • Start Date - 开始时间;

  • End Date(Optional) - 结束时间(选填);

  • Default Max CPT Bid - 默认 CPT 竞价,该广告项目下的所有关键词,都按照此出价投放,投放人员之后也可以对单独某个词进行调整;

  • CPA Goal - CPA 预期,投放人员可以设置预期的 CPA 与广告开始投放后的实际 CPA 进行对比。


Search Match

 

搜索匹配。打开搜索匹配之后,竞价广告系统会根据产品自动匹配一些相关的关键词。

 

3.设置关键词



Recommended Keywords

推荐关键词。投放人员设置要投放的关键词之前,竞价系统会推荐一些相关性较高的关键词供开发者选择。

 

Search Popularity

搜索流行度,反映一个关键词近期搜索量大小的数据,但目前竞价系统没有给到具体的数值,仅用条形长短来表示搜索流行度的大小。

 

Exact Match/Broad Match

精确匹配与模糊匹配。精确匹配是指,竞价广告只会投放设置好的关键词;模糊匹配是指,竞价广告对当前设置的关键词,匹配一些相关的关键词进行投放。

(关于这两种匹配方式,我们之后会单独进行详细讲解)

 

Group Negative Keywords

词组级别的关键词黑名单。如果在某一词组中的黑名单添加了某关键词,那么在这一词组中,该关键词就不会被投放出价,但不会影响改关键词在其他词组的投放。


Audience

用户群,可以设置广告投放的定向,有 4 个项目可以选择:

  1. Customer Types - 用户类型:
    Have not downloaded the app - 没有下载过此 App 的用户,即新用户;
    Have downloaded the app - 曾下载过此 App 的用户,即老用户;
    All uses - 所有用户。

  2. Gender - 性别:
    All - 所有性别;
    Male - 男性;
    Famale - 女性。

  3. Age Range - 年龄范围。

  4. Locations - 地区。

 

四、统计项目与数据指标

 

1.数据概况



Status

指某一广告项目、关键词组与关键词的投放状态,分为 3 种状态 - 正常(Running)、暂停(Paused)与异常停止(On Hold)。

 

CPT Bid

点击竞价。竞价广告是按照点击收费的,CPT 即 Cost Per Tap,Bid 则是对每一次的广告点击出价,与其他广告竞争展示机会。竞价体系中,影响广告展示与价格的两个主要因素是出价与相关性(App 与竞价关键词的相关性)。

 

Spend

消耗,指某一广告项目、关键词组与关键词,在一段时间内的预算消耗。

 

Avg CPT

某一广告项目、关键词组与关键词,在一段时间内的平均点击价格。

 

Avg CPA

某一广告项目、关键词组与关键词,在一段时间内的平均获客成本。

 

Impression

某一广告项目、关键词组与关键词,在一段时间内的展示次数。

 

Taps

某一广告项目、关键词组与关键词,在一段时间内的点击数。

 

Conversions

某一广告项目、关键词组与关键词,在一段时间内的下载量。

 

TTR

某一广告项目、关键词组与关键词,在一段时间内,从展示到点击的转化率,受标题、icon、描述、截图、视频、App 与词的相关性影响。

 

CR

某一广告项目、关键词组与关键词,在一段时间内,从点击到下载的转化率,主要受上述素材与评论的影响。

 

2.Search Term - 搜索项目



Search Term

搜索项目,是指广告搜索量的详细来源,会统计到下载量来自哪个关键词——这里的关键词不是指投放设置的关键词,而是指用户看到并点击广告之前,搜索的关键词——因为有自动匹配(Search Match)与(Broad Match),所以投放人员设置的关键词与用户搜索的关键词并不完全一样。


Low volume terms

只有大于 10 个展示量才会被统计为一个搜索项目中,小于 10 的搜索展示量都会被合并统计到这个 Low volume terms 里。

 

Match Source

广告搜索量来源的分类,主要有两类:

  • Keyword - 用户搜索的是投放人员设置的关键词,以及竞价系统根据这些设置的词模糊匹配(Broad Match)出的关键词;

  • Search Match - 投放人员打开自动匹配(Search Match)后,用户搜的是竞价系统根据产品本身自动匹配出的关键词。


五、账户设置

 

1.Overview - 概况



Account Name

账户名称。

 

Address

地址。

 

Time zone

时区,创建账户时选择时区之后无法进行更改。

 

Currency

币种,创建账户时选择币种之后无法进行更改。

 

Tax ID

税号,选填。

 

Primary contact name

主要联系人姓名。

 

Phone number

联系电话。

 

Email adress

邮箱地址。

 

2.User Management - 账户管理名单



Invite Users

邀请他人作为账户管理者。

 

First name、Last name、Apple ID

被邀请人的姓名与 Apple ID。


Account admin

角色一,账户管理者,对整个账户拥有管理(操作+查看)的权限。

 

Account Read Only

角色二,账户访客,可对整个账户的数据进行查看,但无操作权限。

 

Campaign group access

项目组管理名单,拥有 3 个角色:

  • Campaign Group Manager
    角色三,项目组管理者,拥有对某个项目组的管理(操作+查看)权限。

  • Campaign Manager
    角色四,项目管理者,拥有对某个项目的管理(操作+查看)权限。

  • Read Only
    角色五,项目访客,可对某个项目的数据进行查看,但无操作权限。

 

3.API



Creat API Certificate

创建 API 证书。

 

Api certificate name

API 名称。

 

Account name & role

API 对应的账户与角色。

 

Expiration date

到期时间。

 

4.Billing - 账单



Payment Method Details

支付方式详情,主要是支付信用卡的卡号、持卡人、地址等信息。

 

Card Transactions

交易记录,包括以下 5 项数据:

  • Date - 日期;

  • Billing Notification - 账单号;

  • Status - 交易状态,通常会是 Charged,即交易成功;

  • Payment Details - 支付细节,在这里会显示卡号的后四位(有时同一账号会使用多个信用卡进行交易);

  • Amount - 金额。

 

六、其他操作与设置



Actions

在查看统计数据时,对项目、关键词组、关键词进行调整,可进行的操作有:

  1. Active/Pause - 启动/暂停某一项目、关键词组、关键词; 

  2. Duplicate - 复制当前关键词组、关键词到其他项目、其他关键词组中。比如可以把一款产品在美国的一个项目中的某几个组,很快地复制到英国的项目中,不必重新设置。

  3. Selected Keywords/All Keywords - 在复制关键词时,可选择复制选中的关键词还是当前关键词组中所有关键词。 

  4. Download Keywords - 下载当前词组中的关键词与配置。 

  5. Upload Keywords - 上传关键词与配置,除了在后台对关键词进行设置,也可以自己制作关键词的数据表,然后进行上传。 

  6. Download Data - 下载当前数据。




Creat Campaign/Creat Ad Group/Add Keywords

添加新的项目、新的关键词组、新的关键词。

 

Edit campaign settings/Edit ad group settings

调整当前项目、关键词组的设置。


Edit columns

在查看统计数据时,自定义统计表的内容与数据。



好,这些就是大家在 ASM 的投放中,经常遇到的英文单词以及对应的翻译和解释了。如果大家对其他的一些英文名词不了解、但在这篇没有提到的话,也可以给我们留言~


本文由 ASM智库专栏作者【甄世安】原创,转载需联系 ASM智库获取授权,ASM智库有权向非授权转载者追究责任。

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