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“偶像练习生”“创造101”借势选秀造星,为App带量氪金

2018年05月24日 | 独家分析 | 阅读(4573)

近日,网上爆出综艺节目《偶像练习生》男团代言费达 1200 万的消息,此事一出引发很多网友的惊叹和思考,可以从超高代言费可看出中国偶像团体的商业价值开始有所体现。而这背后一切的驱动力则是来自网络视频播放平台。


根据数据显示,截止到 2018 年 4 月 6 日,《偶像练习生》的播放量高达 36.89 亿,几乎每一次节目的播出都能掀起一个搜索高潮,第十二期收官更是达到了顶峰,并保持了一段时间的搜索热度。



而《创造101》首播就破了 2 个亿,连#创造101#的微博话题阅读量都达 23.5 亿火爆程度毫不逊色于《偶像练习生》,简单来说,两款极热的独播网综都为各自的播放平台带来了巨大收益。


(创造101带动下腾讯视频 App Store 畅销榜排名)

(创造101独播日下载量上涨情况)


除了吸睛的节目内容,两款节目的机制与结构也同样受到关注,尤其投票环节因网友热议,例如普通用户内天只能投 11 票,而 VIP 用户则在原有投票的基础上,增加投票数至 121 次,可以为自己喜欢的偶像多投上几票,增加成为最终团体成员的几率。


口碑营销:吸金也要吸出彩色的情怀


近两年网综、网剧异常火爆,只要某个播放器推出一款独家节目,几乎分分钟成为爆款。播放量不破亿都不好意思出现,而针对这样的市场热度,商家开始玩起了自己的“手段”。拿去年夏天的《中国有嘻哈》来说,节目播出结束后,又单独上线了关于部分选手的幕后花絮和精彩集锦,说实话挺好看的,但必须开通 VIP 才能够观看,芒果 TV 独播的《明星大侦探》,VIP 用户每周五就能够观看,而普通用户只能等到周天凌晨才能看,更过分的是每期节目最终结局也得办会员才能看,气炸人的本领芒果 TV 悟出了精髓。然而这种现象的出现,观众们的态度褒贬不一、众说纷纭。



首先,这种营销方式会直接被一些用户理解为“捆绑销售”,明明不想花钱开通会员,但节目够精彩,鲜肉够养眼,观看到一定程度自然产生感情依赖,如果此时这些鲜肉们稍微卖个萌,娇嗔一下,用户的内心应该就软了,再者办个会员也花费不多,通过这样的方式去支持一下他人的梦想也不是坏事,结果充完钱就开始后悔,老子再也不上当了,结果下次又出现一款节目又深陷其中,搞得一些用户哭笑不得。


但实际上,这种理解也多少有些偏差,一款产品出现的最终目的是盈利,而并非情怀,如果有情怀也一定在金钱的基础上。但这并不是错,我们从以下几点分析:


1.产品升级,内容精致化


目前国产综艺节目的质量很高,虽然部分节目从国外引进,但节目的内容形式独特且看点十足,就像《偶像练习生》和《创造101》一样,偶像颜值够高、身材够好、唱歌跳舞能力够强而且还有故事,从各个方面考虑到用户需要,虽然收点钱,但总比去看粗制滥造的节目而搞坏心情的好。


2.增加用户粘性


为什么叫做“独播”网综,就是你只能在这一家平台播放观看,其他平台未经允许不得播放,这样用户被固定在了一起,并且一般网综都会分季,每一季都要更精彩一些,这样就吊足了用户的胃口,氪金的同时增加了用户的粘性和活力,一石二鸟。


3.促进产业升级


这是最重要的目的,每一种产业都要经历建设、实验、回归三个阶段,使产品附加值提高、激发结构改变、生产效率与产品质量提高、最终产业链升级。目前中国网络综艺已经进入成熟的阶段,无论内容、形式、互动等各个方面都很专业,同时能够形成一定的社会现象,在大众群体中产生巨大影响,这不仅是节目品质优良、制作团队专业,也是用户的不断支持、关注,从而早就了综艺节目的地位。


良心产品再怎么收费也有用户买单


除了上面所提及产品,其实目前还有很多产品开始增加付费环节。


例如网易云音乐,大家公认的高品质音乐类 App,在提供免费音乐收听的基础上开发会员专享模式,除了提高音乐作品的音质,还可以收听独家内容、高质量的音乐会现场等等。



另外网圈公认的文青必备应用——豆瓣,在去年 3 月份也开通了付费专栏“豆瓣时间”,邀请世界各地的诗人、作家共同分享自己在文学世界的感悟与思考。(有笔者非常喜欢的北岛和白先勇)该专栏开通后反响异常的好,不少网友纷纷开通专栏,多数留言非常认同豆瓣的做法。


职场神器“脉脉”在免费应用的基础上开通“经纪人”付费功能,可以通过该功能获得更精准、真实的人脉资源,通过更正规专业的途径获取资源还是比较靠谱的。


另外,还有像纪念碑谷、Lumosity、人体探秘这样优秀的具备付费模块的应用,从用心做内容的角度出发,适度收取费用增强产品性能、体验,同时扩散产品影响力,那么花点小钱购买还是挺值得的。


写在最后:


2017 网络综艺节目收视率破千亿,收入也是百亿级别的,2018 年还未过半,《偶像练习生》和《创造101》(还未播完)收视率已经到了接近 50 亿,这预示着今年的综艺节目又将刷出新的成绩,虽然用“情怀营销”手段让用户掏钱办了会员,但节目质量与可看度让营销味道少了点,情怀味道多了些。


同样,今年陆续还会有更多的免费应用增加付费功能,据说微信也开始考虑付费提供服务了,但不管怎样,优秀的内容应该得到认可与推广,让我们共同期待一个更加精彩的互联网产品时代吧。

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