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手游行业如何用游戏化思维做营销

2017年11月02日 | 独家分析 | 阅读(25438)

"游戏曾被视为“洪水猛兽”,孩子沉迷游戏是不思进取,成人沉浸游戏则是不务正业,就连玩家自己在游戏过后,也会陷入深深地空虚和自责中,但就是忍不住“入坑”。这种让人沉迷的状态,其实正是营销人孜孜以求的终极目标,让消费者对品牌“无法自拔”。这就催生了游戏化营销的概念。"


游戏曾被视为“洪水猛兽”,孩子沉迷游戏是不思进取,成人沉浸游戏则是不务正业,就连玩家自己在游戏过后,也会陷入深深地空虚和自责中,但就是忍不住“入坑”。


这种让人沉迷的状态,其实正是营销人孜孜以求的终极目标,让消费者对品牌“无法自拔”。这就催生了游戏化营销的概念。


情感互动化营销的概念——通过游戏的生态机制和设计去引导和鼓励玩家,利用人性的神经机制让玩家主动在游戏中去竞争,去认知,去完成目标,从而使玩家转变为潜在消费者,最终与一个品牌或服务进行互动。



游戏化互动营销的好处


游戏化互动营销需要并能够同时达到建立信任、产生记忆、催生积极正面的联系、提高用户专注度以及简化用户的认知负荷这五个目标。


每一个目标都旨在为玩家提供立足于游戏的归属感,并使其与游戏本身产生联结,使用户的心理产生主观的留存、消费欲望,从而提高产品的商业效益。


在这一命题下,游戏化的广告无疑成为了产品与用户之间产生最直接互动的渠道。手机游戏本就不只是一个简单的互联网App,它更是一个注意力集中的媒体。当用户将专注度投入到游戏中,产品再通过游戏化、轻度化的广告将“消费冲动”传递给玩家,玩家就会更易在潜意识中形成更加真实的付费欲望。


游戏化的广告不仅比传统广告更具视觉冲击力,还能给用户带来更具沉浸感的体验氛围。在大多游戏中,广告并不会给玩家带来收益,所以在广告形式、广告内容上的创新无疑更能提高投放的回报率。当用户认为一个广告“好玩”并喜欢这个广告,他们才会真正关注该条广告所要传达的内容本身。


游戏化营销大致的三种思路


1、游戏植入广告(In-Game Advertising,IGA),把品牌和产品放到视频游戏当中,或仅作展示,或直接影响到游戏的玩法,利用已有的庞大用户基数,传递品牌信息。


2、品牌定制化游戏,最为常见的是定制成APP游戏或SNS游戏,品牌全方位渗透到游戏中,策划符合游戏世界观的品牌任务,同时还可以把品牌产品作为奖励机制,刺激玩家的参与度。


3、品牌与游戏IP的Co-Marketing,品牌捆绑大游戏IP,超越简单的品牌植入或进程推动,而是品牌与IP进行跨界合作,深度开发,充分挖掘IP影响力及粉丝经济。


游戏化营销对人性本质的理解与设计


营销与设计游戏一样,都需要寻找一个有趣的目标或角度吸引用户参与;都需要在过程中设计一些“诱惑式”的元素让用户逐级深入;都需要用户在其中寻找情感共鸣从而产生长期的依赖。真正做得好的营销,与真正做得好的游戏一样,都更善于深入体察目标用户的心理动机,从而为他们提供慰藉或满足。


游戏化营销的核心在于对人性本质的理解,关键是促进用户参与其中,目的永远是让用户觉得有趣,进而激发他们的内动力,而不是通过外部手段刺激他们让他们上瘾,赋予广告营销可玩价值,从而提升广告营销效率。


游戏化机制中通常有下列几个元素:分数、等级、挑战、实体奖品、领先榜单、赠礼。与人类欲求中的基本因素对应的是:奖赏、地位、成就、个人表现、竞争、利他。


1、游戏化元素:挑战+分享+荣誉


玩家的兴奋感在于自主意识,通过自己的参与和努力,可以决定自己的排名。动机被内化后,玩家的参与的积极性就更高了。此外,参与者能看到实时排名,让参与者乐此不疲地去完成任务。当取得较好成绩之时,玩家能够在朋友圈中分享和展示,取得成就感。


2、游戏化元素:奖励+惊喜+互动


微信“红包功能”大获成功,也是充分运用了游戏化思维。比起那些板上钉钉的奖赏,人们更喜欢惊喜的奖赏,感觉就像是在老虎机中了大奖一样,这是人体体内的多巴胺分泌在作祟,给人快感。参与者会因为红包的“不确定金额的惊喜感”,而沉浸在抢红包的游戏中。尤其是在熟人关系中,金钱的流动,并不会产生太多功利感,而是多了很多生活情趣元素。


3、游戏化元素:等级+攀比+特权


直播正在火遍大江南北,也创造了不少主播年入百万的故事,这里面很重要的一个机制就是“送礼榜”。网络直播节目中设置了“送花、钻戒、游艇、汽车”等虚拟礼物,当有人给主播送礼物的时候,屏幕上会突出显示出来,并且还设置实时的送礼榜,主播感谢送礼者。送礼榜就是利用了游戏里的PBL即时反馈系统(Points点数、Badges徽章、Leaderboards排行榜)。观看直播的人们受到即时PBL的刺激,被激发出攀比心理,主动给直播送礼。直播里的主播播报送礼详情,激发了送礼者自主意识,即“控制世界的快感”,达到“礼物越送越高”的效果。


本文来源GameLook

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