“一人食”、“猫主子”…当代孤独青年陪伴成刚需,外卖、陪聊纷纷造专属

2019年11月21日 | 独家分析 | 阅读(24930) 收藏

近年来,“铲屎官” 一族人群骤增,有数据统计,在 2019 年的双十一活动中,电商平台进口商品销售额的第一名已经从奶粉变成了猫粮。迷你冰箱、单人电饭煲等小家电的销量不断上升,“一人食”、“一人行” 等越来越多的单人套餐被不断推出,都进一步反应了当代青年的孤独感愈加强烈。


陪伴需求空前高涨,社交类 App 占 60%


逛街、打游戏、吃饭等一系列生活场景,不想自己做,但是又找不到合适的人陪,成为了现在很多人的困扰。据相关统计,自 2017 年以来,陪伴类 App 的用户增长趋势明显,尤其从 2018 年下半年开始,语音交友聊天室、游戏陪练 App 等付费型陪伴 App 大量出现。根据七麦数据搜索显示,关键词 “陪玩” 的搜索指数高达 7141,其相关联想词的搜索指数也非常可观,可见当前用户对于 “陪伴” 类产品的关注度和需求度方兴未艾。



以关键词 “陪玩” 搜索结果的前 100 款产品来看,社交、生活、娱乐三大类产品占据了搜索结果的 85%。其中社交类 App 更是以 60% 的比例占据最大份额,尤以语音聊天、同城交友类 App 居多,而目前的主流社交产品也几乎都兼具语音和同城这两大功能。



七麦数据选取关键词 “陪玩” 榜单中的前 10 款产品进行分析,发现有 5 款产品均为 2019 年 5 月之后上线的新产品。其中在各自的分类排名榜中表现较为突出的有两款产品,一款是以游戏陪练为主的产品——“比心”,其在生活(免费)分类榜中排名第 23 位,在近一年的下载量中,最高单日下载量已突破 9w;另一款是以提供 O2O 上门按摩服务为主的产品——“按个摩”,其在健康健美(免费)分类榜中排名第 21 位。可见,用户对于此类能够提供陪玩服务、足不出户就可以解决需求的产品表示乐于接受。



“一人群体”壮大,IP 成精神寄托


在各大商场、电影院等人流密集的地方,经常能看到此前一度刷屏抖音的无人自助照相馆,灯光、服装、模板的多样化选择,成功吸引了用户走进照相馆选择自助拍照。“路边KTV” 的店面数量也在迅速增加,仅需一平米的空间,就可以不被他人打扰的自由唱歌,成为了此类产品广受欢迎的最大原因。


而线上市场的各行各业也都将目光瞄准了孤独人群这一新兴经济体背后的巨大隐藏红利。近年来销量暴涨的潮玩盲盒,很大一部分原因是击中了孤独人群的心灵慰藉需求;阿里电商系统开始推出一人食、一人租、一人旅行、一人火锅以及迷你小家电等一系列单人服务;美团外卖也相继推出单人豪华套餐、异地拼团的新玩法。


1、“一人食” 流行,外卖成日常标配


吃播文化的蔓延,巧妙地解决了当代空巢青年一个人吃饭的孤独。主播精心布置的拍摄角度,会让用户产生一种自己和主播坐在一张桌子上共同进餐的视觉想象。有网友表示:“看着屏幕中的主播有说有笑地陪你一起吃饭,有时发几句弹幕聊天,就算低头只是泡面,心里也会觉得温暖。”



空巢青年偏爱用既快速又具性价比的方式喂饱自己。“一人食” 的环境下,外卖成为空巢青年的首选。就单身群体点外卖的频率来看,一周三次以上的人群占比超过 60%。有报告指出,中国外卖行业的交易额呈现持续扩大态势,2019 年交易额有望突破六千亿。作为目前市场上外卖行业的两款头部 App,美团和饿了么的下载量并无明显差别,近一年以来,除 2 月春节期间下载量较低以外,两款 App iOS 的预估单日下载量均在 7w 左右。



众多外卖平台也开始针对这一人群设计推出单人套餐。以美团为例,在美团外卖输入 “单人套餐”,显示有 295 条结果,而大多数商家也都会在单人套餐中设计主食+软饮+小菜赠品的搭配,使用户形成单人套餐也很丰盛的印象。相比于客单价较高的整锅菜品,“单人套餐” 的模式更迎合用户 “一人食” 的用餐需求。以北京旺顺阁餐厅为例,店内就餐单点一份鱼头泡饼为 79 元,而在同一家店铺中选择 “单人套餐” 的外卖只需要 29.9 元。



2、短视频当道,瞬时愉悦感更受欢迎


缓解孤独,是 “空巢青年” 最主要的精神需求。剧长经常几十集、更新速度慢,对剧情连贯性要求较高的影视剧类产品,用户已经越发感到疲倦和抵触。相比之下,短视频、漫画、搞笑段子等产品因其短小精悍、笑点明显的优势,则更易受到孤独人群的青睐,用户通过几十秒就可以迅速获得欢乐,这种瞬时愉悦感的满足,更易使产品吸引孤独人群的注意。


根据官方数据显示,短视频领域的两大头部 App “抖音” 和 “快手” 的 DAU 总和已超 5 亿。以李佳琦、宝石老舅、燃烧的陀螺仪等当红流量 IP 为代表,与一屏之隔的 IP 人物产生共鸣,是目前孤独人群对产品依赖的一大重要原因,可见一个优秀的 IP 对于平台引流以及用户留存的重要性。



每月花千元为孤独买单,陪伴成刚需


有数据显示:80% 的孤独人群每月至少会花 1000 元来排解孤独,有的甚至还会购买更昂贵的相关精神产品或服务。孤独人群在消费过程中更愿意为悦己型产品买单的行为,这也使得越来越多的行业和产品纷纷瞄准孤独经济这一新市场。


“小而美” 的产品更抓用户痛点。此前一度火爆社交圈的《旅行青蛙》《恋与制作人》等休闲游戏,均以与用户情感产生强关联取胜,无论是 “蛙儿子今天又去哪了” 还是 “四个老公今天选谁约会” 的问题,无不体现出用户对于“陪伴”的需求,而这类 “小而美” 的产品也正是抓住了用户孤独感强、缺少陪伴这一痛点。


精神领袖的共鸣。游戏、二次元、cosplay 等不同产品形态的流行,触发了用户圈层差异化的进一步扩大,用户对于同圈层内的 KOL 则更有依赖性和信任感。MCN 也开始孵化出众多内容 IP,在用户圈层差异化加大的情况下,因与 KOL 之间产生的强共鸣,使用户可以短暂忘却孤独感,成为用户的精神寄托,从而也提高了用户对于产品的依赖性和归属感,增强产品的活跃度,帮助产品获得更多新流量的引入以及已有流量的良好维护


用户宣泄瞬时情绪提升产品活跃其实在生活中早就有这样的例子,比如传统相声界的郭德纲、岳云鹏等人的相声表演,视频中的弹幕文化等,都体现了用户对于短时间内迅速释放情绪的需求,而短视频、弹幕等功能或展现形式均为用户提供了瞬时情绪的宣泄入口,增强了产品的用户活跃度。


结语


精细化人群运营的时代下,开发者在打造用户圈层时,应该注意使产品与用户产生共鸣,强化陪伴的感觉,提升用户对于产品的依赖性。


孤独人群更愿意为悦己型产品买单,开发者应关注用户情感层面,比如可以拓宽不同风格的 KOL,作为用户的精神寄托,提高用户对于产品的归属感。


借势孤独经济,推出适配服务。开发者可以借势孤独经济不断壮大的市场现象,针对孤独人群推出相关的单人套餐/体验等服务项目。


本文由七麦研究院专栏作者【13】原创,转载需联系七麦研究院获取授权,七麦研究院有权向非授权转载追究责任。

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