七麦数据专栏

互联网公司春节大考月“交卷”

2019年02月14日 | 独家分析 | 阅读(20499)

苏联科学家米丘林有这样一句话:我们不能等待自然的恩赐,我们要向自然索取。


对互联网公司来说,春节可能就是索取的“农时”。这是互联网公司自我营销,潜入新兴市场拉新拉活的“奇袭时刻”。


互联网公司往往可以利用春节,在一段狭窄的时间内在庞大纵深的市场中爆发出强大势能。


BAT 三巨头每年都把春节当成是自家产品扩大用户基数,压制竞争对手的重要关口。微信支付、淘宝、支付宝、百度 App 在春晚舞台上你方唱罢我登场。


小巨头们则是利用春节档期静悄悄长大,抖音、快手、趣头条,这些产品总能借助春节一鸣惊人,成为大众瞩目的现象。


年关已过,交卷时刻来临。我们可以好好盘点一番互联网公司的“春节战绩”,从资讯、电商、短视频市场中挖掘出一些有意思的数据现象。


不难发现百度、阿里、腾讯、头条系产品在期间格外抢眼,App 一路走高的趋势让人赞叹。


天然的地推


大多数互联网公司在年前一个月就开始了春节营销。因为返乡时刻、春节时刻都是天然的营销场景。


1、红包路径:利用红包模式“撒币”,这已经是常规操作了。


阿里、百度这些巨头每年都会有这样的活动。五福红包、集卡红包已经成了一种春节的“无限游戏”,它存在的意义并不在于说真的让用户分多少钱,而是说形成春节的参与感。


就像詹姆斯·卡斯在《有限和无限的游戏》中提到的那样,无限的游戏既没有确定的开始和结束,也没有赢家,它的目的在于将更多的人带入游戏本身,从而延续游戏。最重要的是,红包天然可以带来用户下载,是一大地推手段。


2、返乡路径:返乡途中同样是营销的好场景。


去年,快手冠名高铁,“快手号”动车组耳熟能详。趣头条今年则是在火车上展开了营销,在火车上包下了普通列车广告,还和人民网等 54 家媒体开设了回家专题报道。


返乡营销抓住了两个营销技巧。第一个是情绪认同,春节返乡期间往往处于情绪泛滥状态,容易被有温度的营销策略打动。第二个是场景契合,尤其是趣头条的火车营销比高铁营销还要契合,因为火车用户人数远超高铁、时间还更长。


火车营销更像是电梯营销,在这个无聊的场景中,人与人之间被迫在一个封闭空间内汇聚。广告主可以进行高密度的饱和信息攻击,而且时间足够长。


有个段子是,火车上半小时就能把对方家有几口人、有没有结婚全搞个一清二楚。火车内的陌生人社交也容易形成资讯、短视频产品下载,这同样是个天然的地推场景。


3、春晚路径:利用春晚进行全民营销。


春晚营销的产品往往日活超过 1 亿,营销费用充足,而且有较大的战略目的,在自我赛道中面临着较强的竞争压力。


比如百度 App 成为春晚红包独家合作伙伴,以及抖音成为春晚社交媒体独家合作伙伴。百度的目的是利用春晚带来的用户红利占住信息流这个高地,把 1.6 亿日活再推上一个新台阶,压制头条系信息流广告竞争。


抖音的目的则是利用春晚强化“社交媒体”这个标签,目的很明显是瞄准了微博。春晚上更是一大家子互相交换手机,下载应用的档口。


春节期间的“强制迁徙”带动了一二三四线城市之间的融合,创造了一个又一个社交空间和地推空间。虽然这种融合充满了冲突。


不同价值观、不同消费观、不同知识体系在此时交融碰撞,天然的春节线下社交场景则是带动了主动或被动的用户拉新。


口口相传手把手下载 App。不同圈层的人在热情或冷淡、怀疑或坚信的目光中把手机交给了他人,主动或被动地接受了新产品、新思维、新观念。更多人因此被拉入互联网这个场域之中,互联网也因此得到了最大程度的下沉。


可以说,“返乡+春节+回程”这前后一个月堪称“天然的地推月”。


战绩的盘点


地推月即将结束,我们可以对资讯、电商、短视频市场检视一番,看看这个“天然的地推月”究竟带来了那些波动。


我们可以观察移动推广数据分析平台七麦数据在 11 月中旬 - 2 月中旬这三个月期间的对各大应用在应用商店搜索监测形成的指数曲线。


在资讯市场,百度 App、今日头条、趣头条三者的数据很有意思。百度的成绩亮眼压过了今日头条,趣头条则是悄然崛起甚至形成了产品矩阵。


三家几乎都是在 1 月中旬进入了搜索指数高速上扬的阶段,并且在 2 月 4 日达到了顶峰,随后搜索指数直线下滑。


这和我们的常规预测基本是一致的。因为 1 月中旬进入春节返乡高峰期,各家营销广告都逐渐铺开,数据增长在预料之中。2 月 4 日除夕抵达下载高峰,之后则逐渐下滑。


我们观察七麦数据监测的 30 天内安卓市场日均下载数据(注意:不包括 iOS 下载)就可以发现。百度 App 是 800 万,今日头条是 450 万,趣头条是 550 万。百度 App 春节营销期间日均下载量接近今日头条的 2 倍,毕竟百度 App 营销力度比今日头条更大,不取得这样的成绩实在说不过去。


不过出人意料的是,趣头条的春节营销期间日均下载量表现亮眼,这个数据很值得研究。其中最大的原因可能是两点。


一是趣头条的春节营销的确有效,不管是面向人群还是营销渠道都是对门对路。二是春节期间的市场推广以新兴市场为主,春节返乡为趣头条带来了阶段性的窗口红利期。


事实上,趣头条在今年春节的产品矩阵也在潜滋暗长之中。趣头条旗下的米读小说 30 天内安卓市场日均下载数据达到了 90 万,而竞争对手掌阅是 14 万,QQ阅读也是 14 万。


米读小说这种面向全量市场主打网文小说阅读的产品未来发展情况如何还有待观察。不过,要知道,在春节前米读小说的 DAU 就已经超过了 500 万。


在资本市场,有一种看法,如果创始团队能够保留创新精神和不断创新玩法,那么打造 App 矩阵的成功概率将会更大,反之亦然。所以,不管是一级市场还是二级市场,资本都很看重一家企业的团队创新基因。


在短视频市场,抖音、快手两个短视频霸主之间的竞争也值得我们期待。数据上两者互有胜负,但抖音依旧占据上风。


从搜索指数曲线来看,抖音一直相对高于快手。值得注意的是,快手在春节之后的曲线下滑速度是慢于抖音的。也就是说,快手的后劲相对强于抖音。出现这样的现象可能原因是,春季期间新兴市场对快手的接受度相对更大。


以我自己家庭为例,我的家乡在江西一座四线小城,虽然我给父母同时下载了抖音快手,但是最后父母同时体验两个 App 后,明显更倾向于使用快手。因为快手内容调性和他们的日常生活更贴切,抖音的气质还是相对“高端”一些。


不过,从近 30 天内安卓市场日均下载数据来看,抖音是 2900 万,快手是 1100 万,抖音是快手的 2 倍以上。


也就是说,抖音的春节营销明显是胜过快手的。我们甚至可以说,抖音和快手这两个短视频之间的竞争压过了资讯市场的竞争。


在电商市场,拼多多可能成为了这个春节的最大赢家,数据远超其他几家竞争对手。


不管是从搜索指数还是 30 天内安卓市场日均下载数据来看,淘宝都取代了天猫成为今年阿里在今年春节的主力。


事实上,从直接观感来看,阿里在春节期间的营销就更偏重于淘宝。淘宝 1 分钟花光 100 万这些活动基本都是以淘宝为主阵地。


但从绝对数据看,可能还是拼多多在下沉市场更“人挡杀人佛挡杀佛”。因为观察这几家的 30 天内安卓市场日均下载数据会发现。淘宝是 619 万,京东是 578 万,而拼多多是 2549 万。


2019 年淘宝和拼多多之间的竞争可能还会持续下去。在今年 1 月 25 日,拼多多市值超过了京东,在春节更是数据亮眼。可以说拼多多已经取代京东,成了阿里的心腹大患。


留存的战役


当然,春节战役之后,真正的问题在于留存,能不能留住用户才是核心问题。


电商市场的留存很大程度依赖物流、质量等其他体验,我们暂时无法讨论留存问题。不过,快手和抖音的竞争,百度系和头条系的竞争,甚至趣头条和今日头条的竞争都和留存有关。我们可以基于目前的用户增长以及留存率简单计算产品与产品之间的力量对比。


1、抖音和快手之间的差距还将继续拉大?


去年 QuestMobile 数据就提到,春节期间的应用下载率高,卸载率也高。QuestMobile 以抖音、快手、火山小视频、西瓜视频为例,分析了四款短视频应用在春节期间的转化率。抖音、快手在春节期间的转化率基本在 20-30% 之间。


不过,出人意料的是,快手并没有因为占据下沉市场优势而获得更高的转化率,从 QuestMobile 这张图的曲线看,反而始终比抖音略低一些。


2018 年 2 月,抖音日活仅仅是 6000 万出头,快手日活是 1.1 亿。如今抖音 2.5 亿日活,快手 1.6 亿日活。


如果今年春节抖音留存继续高于快手,那么春节之后,抖音和快手之间的差距还将进一步拉大。年后抖音可能会达到 3 亿日活,快手日活则是不到 2 亿。


抖音和快手之间的差距恐怕还将继续拉大。


2、百度系将稳住在信息流广告市场的阵脚?


百度系和头条系之间的战争将由留存所决定。百度 App 在春节前夕的日活达到了 1.6 亿,30 天内安卓市场日均 800 万的下载数据能留下多少,考验着百度的智慧。


如果以 20% 的留存率计算的话,百度 App 在春节过后日活将达到 2 亿。如果加上 iOS 下载数据,甚至产生更高的留存,百度 App 日活甚至可以达到 2 亿 - 2.3 亿甚至 2.5 亿。


这个规模的日活将略高于微博。百度 App 也将成为信息流市场的一大不可忽视的力量,和百度搜索一起,夯实起百度如今的核心主航道。


3、趣头条将在低线城市形成产品矩阵?


相对 2018 第三季度的 2130 万日活,趣头条年底平均 90 天 DAU 已经近 3000 万。


趣头条 CFO 王静波此前在 1 月初一次雪球走进上市公司的活动中就提到,趣头条的目标是在 2019 年日活可能达到 6000 万。如果按照 1:2 的 D/MAU 比例算,趣头条每月也会覆盖超 1 亿以上的低线城市用户。


今年春节期间,趣头条 30 天内安卓市场日均 550 万下载量如果以 20% 的留存率计算的话,数据也算可圈可点。个人判断,春节之后趣头条的日活可能将逐渐接近 6000 万这个目标。


事实上,趣头条这种积分激励模式天然适合留存。20% 的留存率还是相对保守的估计。如果留存率高,覆盖人群将会更广。


就像米读小说在春节期间的崛起一样,善用庞大的日活用户和运营手段,趣头条未来可能会像今日头条一样形成庞大的产品矩阵,成为新兴市场的黑马。


在《拥抱春节,拥抱“谢广坤”》一文中我就提到,互联网红利只剩春节。在这里有时间洼地和用户富矿。互联网公司们倾尽全力,商业红利与社会效益两者在春节这个招牌下最终汇合。不管怎样,春节都是互联网公司跑马圈地的狂欢。


至于整个 2019 年各家公司力量对比、竞争走势如何,我们还需要静静等待。正如巴尔扎卡在《人间喜剧》中所说的:


人类所有的力量,只是耐心加上时间的混合。所谓强者既有意义,又有等待时机。


本文由七麦研究院特邀作者【深几度,独立撰稿人】原创,转载需联系深几度(ID:deepchanpin,微信号852405518)。

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