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腾讯、头条再次开“怼”,“头腾大战”,短视频仅是开端?

2018年11月19日 | 独家分析 | 阅读(21358)

上周末,今日头条一年一度的“生机大会”(原创作者大会)在北京如期举行,每年大会,头条都会回顾过去一年的成绩,并发布新的未来计划,今年也不例外。


但是令吃瓜群众最感兴趣的,不是新的创作者激励计划,也不是推出的头条小程序。人们最津津乐道是这两个话题:


一:今日头条 CEO,由张一鸣,换成了产品出身的陈林。



这件事好理解,在过去人们的印象中,字节跳动 = 今日头条,说到旗下产品,也喜欢说“头条系”而非“字节系”,但如今“字节跳动”家大业大,张一鸣也适时的交棒,转而专注于“字节跳动”的管理。


(部分“字节系”产品一览)


这第二件事,就是腾讯公关和头条公关又双叒叕“互怼”起来了。


就在生机大会进行的如火如荼之时,腾讯的一位公关在朋友圈略带讽刺的发问:“请问有什么你喜欢的创作者,是从今日头条上诞生的?”



随后头条公关作出回应,言语中也不乏“嘲讽”之意。



这早已不是腾讯和头条的第一次“互怼”,进入 2018 年,双方就不断有摩擦出现,不仅两边公关部门时常“过招”,就连张一鸣和 Pony 马这两位大佬,也会在朋友圈“拌拌嘴”。


(今年6月初,两位大佬的“口水战”)


2018 年,字节跳动的发展不断提速,腾讯也在不断扩张自己的业务版图,双方不可避免的在某些领域产生竞争。


“内容平台”之争


2012 年 8 月 23 日,微信正式推出微信公众平台,依托着微信强大的流量入口,历经多年的发展迭代,已经成为国内数一数二的内容平台,甚至有许多人认为,是微信公众号将自媒体时代推上了顶峰。


冥冥之中自有天意,今日头条在 App Store 的上线时间是 2012 年 8 月 1 日,与公众号平台只相隔不到 30 天,似乎注定了两者未来的竞争命运。



今日头条的发展,主要经历了 3 个大的阶段,每个阶段也都面临着不同的“对手”。


第一阶段:内容资讯阶段


今日头条的老本行是“资讯流”,对标的产品是一众新闻类 App,头条凭借着强大的算法,千人千面的个性化推荐机制,抢占了市场高地,根据七麦数据统计的新闻类 App 累计下载量排行中(iOS),今日头条高居第一位。



第二阶段:对标“微博”,推出“微头条”


2017 下半年,今日头条推出“微头条”功能,与微博类似,两者都可以提供短、平、快的内容资讯,微博有无数的机构公司、名人大 V,而今日头条同样在不断邀请名人大 V 入驻 ,隐约有了和微博分庭抗衡的架势。

 

(今日头条“微头条”)


第三阶段:“青云计划”,对标公众号


以上两个阶段,可以说与公众号关系不大,资讯流,对标的是腾讯新闻、天天快报一类的产品,而“短、平、快”微头条,更是与崇尚精品化运营的公众号相去甚远,但是随着头条“青云计划”的推出,双方终于开始了正面交锋。


国家对于自媒体平台的管控也在不断变严,近日,网信办约谈了一众自媒体平台,要求平台进行内容自查,整治不良风气。



一直以来,外界对于头条“标题党、质量低”的批评声不绝于耳,为了提高内容质量,头条在今年 6 月推出了“青云计划”,对于那些优质的文章进行补贴奖励,为的是增加平台内容质量,调动优质作者积极性。



而另外一边,许多公众号的打开率与阅读量都在不断下降。


针对这个问题,一向比较谨慎的微信团队,也在今年 6 月和 9 月,对公众号展示界面进行了大改动,改为信息流形式之后,订阅号的重要内容都可以直接展现在用户面前,微信此举也会引导更多的内容创业者去产出高质量的内容,同时也提升公众号文章的点击率。



虽然两边目的不同,但自媒体平台的“撕裂式”成长已经接近尾声,自媒体平台的发展战略,也会从“流量生意”逐渐转变为“用户生意”。


优质的内容在哪个平台更有影响力?哪个平台带来的收益更高?这会成为创作者首要考量的事情,也是两家产生竞争的根本原因,未来谁能拥有最好的内容,谁就会得到用户流量的支持。


“短视频”之争


近日,腾讯又双叒叕上线了一款短视频 App“哈皮”,不难看出,主打“娱乐、段子、搞笑”的哈皮,对标的正是头条系的“皮皮虾”。



为了竞争短视频市场,此前腾讯不仅投资快手,复活微视,还上线闪咖、下饭视频、DOV、时光小视频、猫饼等十三款短视频 App。


腾讯的焦虑并非空穴来风,今年 6 月,Questmobile 发布的中国互联网巨头 App 使用时间占比,数据显示,头条系 App 使用时间相比去年增加了 6.2%,同时,腾讯系的使用时间下降了 6.6%。



移动互联网时代,对于用户使用时间的争夺,本就是一场零和博弈,正是由于头条系“抖音、火山、西瓜视频”的强势崛起,抢占了原本属于腾讯系产品的使用时长,这才导致腾讯对短视频领域如此重视。


对于短视频来说,鹅厂的策略依旧是“赛马”机制,通过细分领域,推出多样化产品,在外部竞争的同时,内部也在进行资源的竞争。


(腾讯旗下部分短视频应用)


对于头条系的短视频产品来说,应用出海成了一项重要的发展策略,今年 7 月,字节跳动对外公布了用户数据:抖音的全球月活跃用户数已超 5 亿,Tik tok(抖音海外版)在 App Store 的全球排名也是居高不下。



“小程序”之争


上周的生机大会上,头条正式宣布推出“头条小程序”,同时打通 8 大入口,构建“用户、创作者、开发者”的生态闭环。



2018 年是小程序元年,从年初“跳一跳”的火爆,再到“小程序游戏”刷屏微信群,百度、阿里也纷纷入局小程序,一时间,小程序成为了移动互利网新风口。11 月 7 日乌镇互联网大会,微信宣布旗下小程序数量已超 100 万,日活超过 2 亿,显示出小程序的霸主地位。


与微信小程序拥有固定的入口不同,条小程序大多融入在信息流资讯中,依靠个性化推荐算法出现,“商业服务、广告、变现”这些头条气息很浓的特点,也一如既往的出现在头条小程序中。


目前来看,上线的“猫眼电影”、“小米商城”等小程序,都属于“电商”类小程序,这也势必与微信小程序产生竞争关系。



一方,是依靠社交、即时通讯作为入口,来为小程序导流,另一方,是通过个性化推荐小程序,来为小程序进行推广,这两种方式,到底哪一个更适合小程序,目前还不能轻易下定论,但可以肯定的是,头条和微信都会通过小程序,完善产品功能,更高效的触达用户。


对于头条和腾讯,两家的竞争远不止以上三个领域,在游戏直播、文娱开发等方面,两边也有过交手。对于中国的互联网企业来说,不断扩张的业务边界,势必也会带来边界的摩擦与碰撞,类似的“战争”还会在近两年不断上演。


对于普通用户来说,互联网时代需要创新,而竞争带来创新。虽然人口红利已渐渐消失,创业的浪潮也已退去,但我们依旧能看到不断进取的腾讯,从不妥协的头条,和那些优秀的互联网公司,在不断前行。


本文由七麦研究院专栏作者【黑桃明】原创,转载需联系七麦研究院获取授权,七麦研究院有权向非授权转载追究责任。

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