七麦数据专栏

是知识付费,还是被知识消费了?

2018年07月27日 | 独家分析 | 阅读(10703)


从 2016 年开始,“知识付费”全面爆发。知识服务模式多样化、创新力强。凭借内容强需求与大 V 影响力一度成为风口。除新产品外,诸如知乎、微博等各大内容平台也纷纷布局,上线知识付费版块。分答更率先更新为“在行一点”,全面升级产品与商业模式,为知识付费领域带来新的遐想。而近期知乎迎来新一轮融资,融资额接近 3 亿美元,本轮估值接近 25 亿美元。“知识付费”再一次进入大众视野,成为关注焦点。


“知识付费”变质了?


随着社会高速发展,私人定制的需求会越来越高。用最短的时间,高效率的解决问题。“知识付费”的热潮,到如今,也逐渐趋向理性化。整个“知识付费”行业,势必会经历一次洗牌,没有实质性内容的平台也终将会被淘汰。


近期,一篇标题为“请放过年轻人、放过我爸妈:知识付费,毒手正下沉”的微信文章引起关注和热议。文章指出,在二三线城市中,流行起了父母学英语的热潮。宣传海报上称“免费微课,五天拼会所有英语单词”。蛊惑性的宣传语,使得不少人心生好奇,但当他们加入之后,才了解到,所谓的微课不仅要付 398 元的费用,还在内容上作假,用免费公开的录音代替授课。



这类披着“知识付费”的外衣,实质却以盈利为目的的“微课”,已形成一套产业链。他们利用大众贪图便宜、希望速成的心理,迅速裂变出大量微信群。而之前,营运者早已做好了充分准备,如购买官方正版,寻找免费资源,等等。殊不知,这些微课,其背后的组建者可能一天班也没上过,对专业知识一窍不通。


“知识付费”平台布局


在这个资讯大爆炸的时代,“知识付费”平台的兴起体现了越来越多用户对知识的渴求和重视急剧高涨。据数据显示,截至 2017 年底,知识付费用户已达 1.88 亿人,预计到 2020 年,知识付费将会有 2 亿人群,45% 付费率,行业总收入规模达到 320 亿。知识付费,使一些具有专业知识的人员可以积极分享知识并获得收益,也使求知者可以有效地获取自己所需要的知识。



喜马拉雅&知乎&得到&分答,谁是王者


早期的“知识付费”平台说白了就是头部 KOL 的变现集中营,像李翔、马东等一些一线知识明星 KOL 一开课就能获得百万到千万级别的收入,令人垂涎三尺。也正因为此,“知识付费”让有一技之长的人开始跃跃欲试,入驻平台分一杯羹。目前,各大行业垂直的知识内容也逐渐受到用户关注,各平台也开始对垂直类领域内容进行扶持。


喜马拉雅FM



「喜马拉雅」本身就是做 UGC 内容起家,在各个垂类运营都有丰富经验,而这一经验也被迁移到付费内容上。在过去一年中,针对 KOL 做了不少努力,头部KOL的拉拢,孵化腰部 KOL 。在这期间孵化了 2000 位知识网红以及超过 10000 节付费课程。


从产品的角度上来看,「喜马拉雅」的排名趋势还是很稳定的,其畅销榜的排名也很可观,对于知识付费平台来讲已经表现很不错了。




知乎



早期的「知乎」是靠李笑来、左小祖咒这样的明星来打造爆款内容,吸引用户购买,而在其拥有一定声势之后,「知乎」也开始扶持自身平台的腰部 KOL ,不断拉拢大拿来开课,形成内容沉淀,目前「知乎」已经举行了超过 2900 场 Live ,主讲人的平均时薪超过了 1.1 万元的成绩。


相比「喜马拉雅」,「知乎」在 App Store 免费榜排名还是可以的,进入了 Top100,但是畅销榜排名就不那么尽人意了,对于课程和 KOL 的培养还是有待提高。



得到



罗振宇其实还是比较快的意识到垂直类知识重要性的,并在商业、经济内容之外,也请到了严伯钧、徐来等人来开讲艺术、科学等课程。只不过「得到」的 KOL 垂直类付费内容比较少,这也是它目前优势不大的问题所在。


但是「得到」的垂直类优势在于解读版电子书,并且获取到了独家发售,这是「得到」的核心竞争力,其以独家解读版电子书(文字+音频)的形式,来切入垂直类知识内容的运营,涉及历史、心理、亲子、科学等各个方面,这种差异化竞争策略还是有效果的。


「得到」在 App Store 近一年的下载量也是很可观的,突破到 600w+ ,这样的增长速度也是对其产品认可的表现。


得到近一年下载量估算


在行一点(原分答)



「分答」此前由于政策原因被迫下线了长达 47 天的时间,而重新上线后又受到了微博付费问答、知乎付费问答的冲击,因此也不得不针对性的建立起垂直类差异化优势,在重新上线之后,其 App 也极为醒目的给出用户提问的方向,围绕健康、职场、科普三大领域,此后又逐渐加入了法律、育儿、心理的垂直类问题。


正因为「分答」此前的整改导致近一年的下载量并不理想,作为以问答为主的知识付费平台还是要提升自身竞争力,寻求差异化的突破。


在行一点近一年下载量估算


结语


“知识付费”平台热潮转为平淡,用户也逐渐掌握相关套路,不会因为某一个点而跟风,对于产品来讲,差异化才是重中之重,一个好产品不光要有好的服务、好的设计还要有让人能记住自身产品的能力。


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