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大众点评、唱吧因一场综艺的曝光挤上总榜Top6!为何5年前就能做到?

2018年07月24日 | 独家分析 | 阅读(7948)


近几年,国产综艺节目的冠名费一路飙升,热门综艺的冠名费动辄上亿,吸金能力让人咋舌。

 

所谓冠名,一般指企业为了达到提升企业、产品、品牌知名度和影响力而采取的一种阶段性宣传策略,如“本节目由XXX冠名播出”这种耳熟能详的台词。在综艺节目的所有广告收入中,最重要的就是冠名费,冠名费一般能占制作成本四分之三以上的比重。

 

也不知从何时起,无论卫视综艺、网络综艺,各大综艺冠名商赞助商不知不觉间从以前的烟酒粮茶、手机奶粉等公司换成了快手、拼多多等互联网产品。

 

是谁开启 App 植入综艺的先河?

 

2013 年 的 1 月 11 日,湖南卫视金牌节目《天天向上》推出了一期手机 App 特辑,向观众介绍时下热门应用。节目组最终选择了大众点评、墨迹天气、飞常准、Camera360 和唱吧这五款应用,全面介绍创始团队和应用特性,并特意制作了一个充满趣味的 “少年派的 App 历险” 短片。

 

 

据爆料,当年《天天向上》策划这期节目,确实是本着关注移动互联网热点的考虑,邀请受欢迎的产品上台,并未对公司提出收费,也曾找过除了这五家之外的其他公司;而也许正是因为没有收钱,节目对于应用的介绍有一说一,全方位演示了 App 的用法,堪称综艺真人版用户引导。

 

(《天天向上》宣传后,各 App 在总榜免费榜的排名情况)

 

但节目播出后,对于参与的五家 App 来说,这便成为了一个历史性的夜晚。当晚,电视机前的观众纷纷搜索下载几家 App,引发了传说中的 “彻夜下载狂欢”。五款应用的下载齐涨,竟然全体一举杀入 App Store 免费总榜前六。

 

同样的操作在 2005 年湖南卫视的《超级女声》也发生过,这档选秀节目一夜之间火遍了大江南北,让蒙牛成为了第一个真正享有综艺红利的品牌。公开资料显示,冠名《超级女声》后,原本销售疲软的蒙牛酸酸乳,销售额从 2004 年的 7 亿飙升到 2005 年底的 25 亿。

 

2015年:综艺冠名元年

 

或许正是那种一曝光便全部挤上总榜 Top6 这样难以复刻的成绩为创业 App 推广打开了新的大门。互联网创业公司纷纷开始投放综艺节目,借着各大卫视、火热综艺的媒体影响力,为自家的产品带来更高的转化率和知名度。


(近两年互联网App在综艺节目的投放)

 

铁打的金主,流水的综艺用来形容近期快手和拼多多的赞助也不为过了。

 

水涨船高是市场的规律,投放效果可观,综艺冠名费自然也会随之增加。2015 年 8 月,美丽说 HIGO 以 3.38 亿拿下《奔跑吧兄弟3》的冠名权,而这档节目的爱奇艺网络冠名则被优信二手车以 1.8 亿人民币买断。

 

 

这一年,综艺节目冠名费开始步入“5 亿时代”。《爸爸去哪儿3》的冠名以 5 亿的高价卖给了伊利,比 2013 年涨了近 20 倍,老牌综艺《非诚勿扰》也拿下了 5 亿冠名费。就连 2015 年首播的《偶像来了》,冠名费都达到了 4 亿。

 

卫视综艺越来越吸金,网络综艺也不甘落后。网综标杆性节目《奇葩说》第一季便获得了 5000 万冠名费,第三季小米更是以 1.4 亿的冠名费刷新了前两季的纪录。2016 年首播的《火星情报局》和《十三亿分贝》,还没上线就获得了过亿的招商赞助。可见,网综的吸金能力正在向电视综艺逼近。

 

综艺植入,更高性价比

 

对于很多公司来说,搜索已经彻底投不起了。应用市场也正慢慢变成吞钱的怪兽。刷榜有风险,预装需谨慎,软文没效果,地推精准差。想要出奇制胜,特别是如果数据压力大,还是得搞点不一样的。

 

(主持人和嘉宾极力推荐+压屏条+现场游戏,三个组合拳玩吧想不红也难)


还未完全开发的综艺节目软植入,就成为了新一代的性价比之选。近年来登陆综艺节目的创业 App 包括《天天向上》中的达令、大姨吗、小猿搜题、蜜芽;《快乐大本营》里的小咖秀、KEEP、玩吧;《金星秀》上的探探等。


大姨吗创始人兼 CEO 柴可表示,在节目播出的短时间内 App下载量新增了 50 万,瞬时活跃度超过 3000 万。

 


时至今日,“玩吧”和“YY”的产品描述里依然有“快乐大本营官方推荐”的字眼,可见其带来的转化效果。

 

总结

 

当然,再好再新的营销形式,用多了也一定会遭遇边际效应递减,而更昂贵的 “冠名 + 植入” 打包销售则可能成为趋势。


创业 App 推广,学会把综艺节目曝光当做一个重要的市场活动,策划全面的线上线下推广辅助;也要学会运用新媒体推广、地下活动推广等多种组合推广方式。


当几年前开发者都在喊推广难做时,综艺冠名+植入的方式为创业 App 推广打开了新的大门。虽然如今高价的冠名费、赞助费让大多数推广者望而却步,但是我们更重要的是学习新的思路,转变自身的思维模式。

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