七麦数据专栏

这是用户运营最常见的模式,快来看看吧,写的很细致

2017年11月07日 | 企业新闻 | 阅读(20208)

作为一名运营,你肯定做过这样的事:邀请活跃用户进群,方便以后高效的控制和触达用户。再针对这部分用户策划活动、赋予特权、收集反馈以及情感运营,期望以此拉动产品的活跃度,或者贡献更多更好的内容。


我把这样的运营模式称为:集中运营。


一.概念


集中运营,本质是打造一个有权益、有规则的用户组织,有明确的目标和精神诉求,赋予了用户使命感。运营的任务就是要把这一套东西建立起来,并让用户有明确的感知,让这个用户组织的力量释放在产品身上,从而提升产品核心指标。

 

需要说明的是,集中运营可不是让用户在群里集合。如果你这么认为,说明没有认识到这件事的本质。群只是用户沟通的平台,是做好集中运营的手段,并非核心环节。运营人员不应该把注意力都集中在群里,而是站在更高的视角去关注用户组织的成长。

 

集中运营有以下特点:

 

  • 用户量级小,通常在200人以内,官方掌握每位用户的信息,并保持基本的沟通

  • 用户组织有明确的准入和淘汰标准,有清晰的权责,用户属性基本一致

  • 品牌化的用户组织,包含独有的名称、定位、标识,以及在产品上的展现区域

  • 适用高质或专业用户,如核心用户或PGC模式。用户个体的贡献价值大,可以以一当十

 

从概念和特点可以看出,集中运营是操作成本很低的运营方式,可以快速落地并初见成效。但因为覆盖用户的量级小,所以带来的收益有限。这个优缺点都很鲜明的运营模式,适用于产品冷启动、用户运营的初始阶段,或PGC模式。

 


二.执行

 

集中运营的做法,类似于传统用户运营的套路,大概都分为引入、留存和活跃这几步。与此不同的是,集中运营不仅关注用户个体,更重要的是运营一个用户组织。所以,下面说到的运营策略,是针对用户组织而言的。

 

做好集中运营共分四步,分别是:建立组织、引入用户、组织管理和用户活跃,以下是详细讲述。

 

第一步:建立组织

 

用户组织是指,围绕某个兴趣主题或用户属性聚集起来的用户群体,具备完整的组织信息,如组织名称、slogan、组织架构、规章制度、用户列表、主页和访问入口等。这一步是集中运营的起点,影响着后续走向是否健康,有着决定性的作用。

 

建立用户组织时,需要注意以下三点:

 

首先,要保证用户组织的产出与产品收益一致。比如百度百科的产品收益是词条编写数量,所以建立了「蝌蚪团」(下图),利用专属身份和编写特权来吸引和激励用户,更及时的产出量级更大和更优质的词条,与产品收益是一致的。再比如百度知道希望用户协助维护内容秩序,组织核心用户成立了「芝麻将」这个组织,职责是转移分类、推荐或加密回答等内容管理的工作,与产品的收益也是一致的。



其次,需要准确传递用户组织的定位。所谓物以类聚,人以群分,需要让用户明确感知这个组织的人群属性是什么,是否与自己匹配。如果是,给用户一个戳中痛点的理由,吸引其主动加入;如果不是,让用户觉得这事与己无关,客观上也能起到筛选目标用户的作用。

 

微博最初推出加V认证时,只有业内大佬或者名人才能获得,门槛非常高。所以当时如果能加V,是一件非常荣幸的事,好像步入了名人大佬所在的群体。之后,加V认证已经泛滥成灾,变成门槛很低的身份标识。

 

从下图可看出,基本上有100个粉丝就可以申请了,这不再是名人大佬的象征,而只是一个实名的标志。这就和上线之初有着很大的区别,因为用户组织的定位从名人变为实名,导致用户对这个组织的认知也有变化。

 

 

最后,为用户组织塑造愿景,赋予成员使命感。每个人都有自我实现的需求,这是马斯洛需求层次理论的最高级。通过为用户组织塑造一个远大且有意义的愿景,吸引用户参与,并投入时间和精力去追求。

 

代表性案例就是维基百科,它的愿景是成为「任何人都能参与的全人类最完整的百科全书」,因此所有贡献用户都在为这个目标奋斗。另外,游戏中也经常使用这个方法,比如玩家是有超能力的英雄,需要完成几个任务,就可以拯救世界。这就是为玩家赋予了「拯救世界」的使命感,成为其消耗时间去完成任务内在动力。

 

 

第二步:引入用户

 

做用户运营的人都干过拉人的活儿,这件事很重要,因为产品的生命周期就是用户「来→玩→走」的循环。虽然用户会自然增长,但真正有价值的用户仍需定向引入。

 

引入的渠道分为站内和站外两部分。站内为挖掘已有用户资源,引导转化至用户组织,形式以招募为主;站外为寻找和邀请外部的目标用户,形式以1v1邀请为主。这里重点说站外引入,因为通常情况下站外的增量用户价值更大。

 

站外引入在用户类产品的运营工作中随处可见,如美丽说的时尚潮人、知乎各领域的牛人、滴滴出行的司机、百度百科的权威编辑者、keep的健身达人、微博的名人、猫眼电影的影评人等等。虽然这些案例的所在行业和产品形态是不同的,但在「引入用户」这件事上,可以总结出很多相通的地方。

 

①确定目标用户

 

先知道要去找什么样的用户,这是根据产品定位以及所处阶段来确定的。比如,美丽说初期定位是时尚导购,那么就应引入有贡献优质内容能力的、有时尚鉴赏能力以及有影响力的潮人;再比如,知乎初期是从互联网领域切入的,所以先搞定李开复这样的互联网意见领袖,后续再覆盖其他领域。这两个例子,都是根据产品定位制定运营策略,引入用户的类型就是运营策略其中的一部分。

 

为了团队内部达成明确的共识,以及高效的落地执行,案例中的「美丽说潮人」和「知乎意见领袖」最好有具体的、可量化的定义,即满足什么样条件的人群,才是符合要求的。比如说,微博粉丝大于5W