七麦数据

误区一：品牌词或排名*的词没有必要投放 ASM

我们合作的很多客户都曾提出过这个要求，觉得品牌词或排名*的词已经在高排名的位置，不需要另外花钱购买广告。但是我们却非常建议对品牌词或排名*的词进行投放，原因有两点：

① ASM 广告位是搜索结果页的*位，如果被竞品投放了关键词广告，那么本是排名*的词会被挤到结果页的第二位，会被竞品抢到流量；

② 苹果对品牌词是有保护机制的，品牌词的 ASM 广告一般会被分配为文本素材，据我们研究数据显示，大多用户还是会直接点击 App 的自然搜索结果，而并不会点击广告，相当于免费在搜索结果页多占据了一个展示位置。

误区二：关键词流行度和搜索指数就是换汤不换药，流行度没什么参考价值

关键词流行度和搜索指数是有区别的，表现在 2 点：

① 它们的针对范围不同。流行度只针对 ASM，而搜索指数针对的是 App Store 内所有的关键词；

② 它们的算法不同，数值范围也不同。关键词指数一般以 4605 做区分，反映这个关键词是否有热度，而流行度都是在 100 以内的。

我们认为这两个数据在 ASM 投放中都应该作为参考数据，部分指数为 “0” 但流行度不为 “0”、或流行度为 “0” 指数不为 “0” 的关键词也是有必要投放的。因为我们的测试数据表示，这部分词也是有量级的。

误区三：ASM 仅针对已覆盖的关键词

没有被覆盖的关键词也是可以投放 ASM 的，我们建议投放初期可以筛选较多数量的关键词，后续再根据广告效果对投放关键词进行删减。一般投放初期可以通过产品分析、竞品(App/网站/社交媒体/评论)、搜索引擎、百度指数、微博热搜榜、谷歌趋势、用户调研等方法提取关键词。

误区四：关键词覆盖只需在推广地区填写即可

单个地区关键词生效的语言不一定只有一种。例如目前对美国区关键词覆盖生效的地区语言版本就有 2 种：英文（美国）和西班牙文（墨西哥）。

我们建议对投放地区所有生效的地区语言版本都进行覆盖 100 个字符。

需要注意的是，不同地区语言版本所覆盖的关键词不能组合，例如在英文（美国）关键词中覆盖 “free”，在西班牙文（墨西哥）关键词中覆盖 “games”，但关键词 “free games” 并不会有排名。

误区五：广告的安装后数据不好是因为投放问题

广告安装后续的数据包括有激活、留存、付费等，可能造成这些数据转化不好的原因有多个：

① 数据归因问题：如果用户开启了广告限制追踪（LAT On），那么他安装后续的数据不会被归入到 ASM 渠道，而是归因为自然用户的数据 ；

② 关键词质量不好：如果关键词与产品的相关性较低，会造成用户误点击或安装后发现与自己的目标产品不符，直接将其卸载，降低安装后的数据转化率； 

③ 产品内部需要优化：产品内部的引导入口少或不够吸引用户、跳转后的落地页加载时长等都会降低安装后的数据转化率。

这些问题的解决方法为：

① 数据归因问题：对广告的目标用户进行限制，可以屏蔽 LAT On 用户；

② 关键词质量不好：屏蔽相关性低、转化率差的关键词；

③ 产品内部优化问题因人而异，需根据自身产品问题调整，这里不再多说。

误区六：提高出价即可提升广告展示量

出价和产品权重都会影响广告展示量，当关键词下产品权重较低时，无论出价多高，可能都不会被分配到展示量。

除出价和产品权重外，竞价环境也会对广告展示量造成影响，比如有新的广告主参与竞价，它的产品权重和出价非常高，那么即使你提高出价，广告流量占比还是在减少；比如以前投放的广告主退出竞价，且它的历史获量占比较大，那么即使你没有提高出价，现有的广告也会获得更多的展示。

误区七：预定产品不能投放广告

预定产品可以投放广告引导用户预定产品，产品上线后会自动下载。但无法统计到产品的预定数据，开发者可以在 iTC 后台查看自己产品的预定数据增长情况，但无法区分 ASM 渠道带来的预定用户。

误区八：ASM 流量分配的单元为 App

我们研究发现苹果是以素材组（Creative Sets）为单位分配流量的，在素材组优化的足够好的前提下，多创建素材组可以进一步扩量。

误区九：投放已覆盖的关键词可以提升它的关键词指数

关键词投放 ASM 后并不会影响关键词指数。搜索指数与搜索量相关，搜索量上涨后可以提升搜索指数。但 ASM 广告是在用户的搜索动作之后才会展示，搜索动作是在用户看见广告之前发生的，因此投放 ASM 并不会影响关键词的搜索量，自然也不会影响词的搜索指数。