研究分享丨Low volume 对 ASA 账户影响

2020年03月26日 | 技术干货 | 阅读(13583) 收藏

我们在搜索词(Search Terms)的数据报表中会发现,除了关键词外还会有多个(Low volume terms)出现,它会消耗费用,也可以带来量级,它究竟是什么呢?它的出现又会给整体账户带来怎样的影响呢?



什么是(Low volume terms)


(Low volume terms)是指低展示量搜索词,以下简称“Low volume”,它的官方解释为:当广告未设置用户限制(年龄、性别、位置等)时,搜索词的展示量低于 10,该词就会被归入 Low volume;当广告设置了用户限制时,搜索词的展示量低于 100,会被归入 Low volume。


它的来源有 3 种:


(1)来自精准匹配模式(Exact):即使投放词设置为精准匹配,最终搜索词也不只有它本身的投放词,该词的各种时态形式及错误拼写词也会被匹配到。


例如投放关键词“game”并开启精准匹配,最终搜索词可能有“game”、“games”、“gema”等。除“game”外的其他搜索词若是符合上述苹果判定规则(展示小于 10 或小于 100),就会归为 Low volume;


(2)来自模糊匹配模式(Broad):投放词模糊匹配出的其他搜索词(不含投放词本身),若符合苹果判定规则时,会归为 Low volume;


(3)来自搜索匹配模式(Auto):搜索匹配出的搜索词,若符合苹果判定规则时,会归为 Low volume。


Low volume 数据过半都由 Broad 模式产生


我们整理了数十个稳定的在投产品发现,这些产品中 Low volume 的展示量级占整体广告展示量级的 20% - 50% 不等,占比还是比较高的;


它在 Broad、 Exact、 Auto 三种不同匹配模式下占比分布情况为:所有产品由 Broad 模式产生的 Low volume 展示量级,占比均高于 50%,部分产品的 Low volume 占比,90% 以上由 Broad 模式产生。(以下为部分产品的占比分布情况)



Broad 模式下的 Low volume 会抬高整体广告成本


下表中是部分产品的 Broad、 Exact、 Auto 三种模式下 Low volume 的成本,可以看出 Broad 模式投放成本均高于其他两种模式的投放成本;



在转化率的对比中,Exact 投放模式下的转化数据更好。



以上 Low volume 投放数据表明, Low volume terms 会拉高 Broad 模式投放成本,抬高整体账户成本,尤其是在以 Broad 为主体投放模式的账户下;在转化数据中,Low volume 在 Broad 模式下表现也不如 Exact 的数据好,因此需要降低 Broad 产生的 Low volume。


Low volume 优化方法


(1)针对 Broad 及 Auto 模式下的带量词:


•放在 Broad 模式中,可以继续进行拓词;

•放在 Exact  模式中跑量,既可以获取量级,又可以广告降低成本,提升转化率;

•在 Broad 及 Auto 模式下精准屏蔽该关键词,避免在Broad模式中成本较高的情况。


(2)针对 Broad 及 Auto 模式下的不带量词:


•继续在 Broad 模式中,看是否可以拓出高质量词;

•在 Broad 及 Auto 模式下精准屏蔽该关键词。


照此方法循环下去,理论上一定程度下可以减少 Low volume 的占比,降低广告成本,但此实验方法我们还在进行中,暂未得到实验数据证明。


本文由七麦研究院专栏作者【S.F.】原创,转载需联系七麦研究院获取授权,七麦研究院有权向非授权转载追究责任。

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