数据实测 | CPA Goal & CPT Bid 调整对广告影响

2020年02月28日 | 技术干货 | 阅读(7910) 收藏

大家在使用 Advanced 模式投放 ASM 时,都会发现在关键词组或是关键词的设置界面中,有两项关于成本的调控数据。一个是 CPT Bid,意思是对点击成本出价;另一个是 CPA Goal,是目标安装成本。



从字面上来看,它们都是用来控制成本的,但它们本质作用并不相同,CPT Bid 是竞争中的出价,作用是竞争苹果分配的展示量和控制点击成本。但是一般投放者为了竞争到更多的展示量级,对 CPT 的出价会远高于目标点击成本;


CPA Goal 可以帮助投放者控制最终的安装成本。但因为 ASM 是按照点击收费的,所以严格意义上讲苹果并不能够直接控制广告的安装成本,CPA Goal 对安装成本的控制事实上是基于苹果预估的安装量,按照点击成本等于安装成本乘以点击率的公式去控制点击成本的。也就是说,对于很多设置了 CPA Goal 的广告来说,它的点击成本设置事实上并不是 CPT Bid,而是 CPA Goal 乘以苹果预估的安装率所得出的金额。


那这两者的变动对产品数据会产生什么影响呢?会提升产品量级吗?可以降成本吗?我们通过两个月时间进行了 7 次研究测试,发现它们二者在调控数据后,会对广告数据产生不同程度的影响。


本次研究数据共分为 4 组,分别是:


1. CPT Bid 不变,调整 CPA Goal;

2. CPA Goal 不变,调整 CPT Bid;

3. 不设置 CPA Goal,调整 CPT Bid;

4. 同时提升CPA Goal 与CPT Bid。


注:红色字体代表数据上升,蓝色字体代表数据下降


CPA Goal 上下调整 50%,CPT Bid 不变



数据显示,在 CPT Bid 不变的情况下,CPA Goal 上调 50% 后,展示和成本都是呈上升趋势的,且涨幅较大,转化率却有所下降;


在 CPT Bid 不变的情况下,CPA Goal 下调 50% 后,除转化率有少许提高外,其他数据都呈现了较大幅度的下降。


也就是说,提高 CPA Goal 时,转化率会降低,而降低 CPA Goal 时,转化率反而会上升。这是因为转化率数据与广告 CPA 是成反比的(CPT=CPA*CR),所以当固定 CPT 出价不变时,提高 CPA Goal 可能会导致转化率下降。


从研究数据来看提高 CPA Goal 对展示量的提升还是很明显的,安装成本会随着 CPA Goal 的提升而上升,随着 CPA Goal 的下降而下降。


CPT Bid 上下调整 50%,CPA Goal 不变



数据显示,在 CPA Goal 不变的情况下,CPT Bid 上调后,与上组情况相同,展示与成本都有所上升,转化率有所下降;


在 CPA Goal 不变的情况下,CPT Bid 下调后,除成本外的其他数据都是下降趋势。


逻辑上来说,降低 CPT Bid 应该会使成本下降,但受竞价环境的影响,如果你下调后的 CPT Bid 还是比调整前的点击成本高,那么成本很大可能会上升。


例如你调整前的出价为 5 美金,点击成本为 2 美金,那么即使你将出价下调为 4 美金,受竞品出价影响,广告的点击成本还是有可能会涨到 3 美金。



对比上调 CPA Goal 和 CPT Bid 的数据可以发现,同是可以提升产品展示量级,相比 CPT Bid ,调整 CPA Goal 后产品量级的增长幅度更大。


不设置 CPA Goal ,CPT Bid 上下调整 50%



这组实验主要是与第 2 组(设置 CPA Goal,调整CPT Bid)数据做对比,很明显不设置 CPA Goal 时调整 CPT Bid 更能提升产品量级。如果目前不需要通过设置 CPA Goal 来控制成本,使成本更稳定的话,可以考虑先不设置 CPA Goal。


CPA Goal 、CPT Bid 同时上调 50%



最后我们测试了一下,同时上调 CPA Goal 和 CPT Bid,与前三组数据进行对比发现,同时提升 CPA Goal 与 CPT Bid,产品量级提升幅度并没有特别明显。与单提升 CPT Bid 涨幅一致,甚至会低于仅调整 CPA Goal 所提升的量级数据。


对比本次研究数据,我们可以发现在提升量级上,调高 CPA Goal >调高 CPT Bid(不设置 CPA Goal)>调高 CPT Bid(设置 CPA Goal)=同时上调 CPA Goal 和 CPT Bid;


但此规律不适用于所有广告,因为具体变化数据会受苹果判定成本限制的规则影响。


苹果本身认定的点击成本限制是“CPA Goal*CR”与 CPT Bid 中更小的数值。


例如我们设置 CPT Bid 为 3 美金,CPA Goal 为 5 美金,假如苹果预估这款产品 CR 为 50%,那么苹果认定的你的点击成本限制就是 5*50% = 2.5 美金。


若你的 CPA Goal 值不变,不论你的 CPT Bid 升为 100 美金还是 1000 美金,苹果认定的点击成本限制始终是 2.5 美金,也就是关于 CPT Bid 调整对于广告数据不会有丝毫影响。同样道理,也可能因为 CPT Bid 的设置数额,导致 CPA Goal 的调整结果受到影响。


因此,在调整 CPA Goal & CPT Bid 数值时,需要考虑不要把一方金额设置过高,否则苹果会认定另一项数值为成本限制,这样会造成调整数据对产品量级没有太大影响的结果。


结语


  • CPA Goal 与转化率成正比,提升 CPA Goal 会使转化率下降,相反降低 CPA Goal 时可以提高转化率;


  • 在本案例中,CPA Goal & CPT Bid上调可以有效提升产品量级,提升 CPA Goal 后量级的上升幅度更为明显,但具体变化量级会受初始设置金额及苹果判定规则影响;


  • 在本案例中,广告成本会随着 CPA Goal & CPT Bid 的上调而变高,受竞价环境影响,下调 CPA Goal & CPT Bid 不一定会降低成本。


本文由七麦研究院 ASM 分析师【S.F.】原创,转载需联系七麦研究院获取授权,七麦研究院有权向非授权转载追究责任。

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