七麦数据

大家在使用 Advanced 模式投放 ASM 时，都会发现在关键词组或是关键词的设置界面中，有两项关于成本的调控数据。一个是 CPT Bid，意思是对点击成本出价；另一个是 CPA Goal，是目标安装成本。

从字面上来看，它们都是用来控制成本的，但它们本质作用并不相同，CPT Bid 是竞争中的出价，作用是竞争苹果分配的展示量和控制点击成本。但是一般投放者为了竞争到更多的展示量级，对 CPT 的出价会远高于目标点击成本；

CPA Goal 可以帮助投放者控制最终的安装成本。但因为 ASM 是按照点击收费的，所以严格意义上讲苹果并不能够直接控制广告的安装成本，CPA Goal 对安装成本的控制事实上是基于苹果预估的安装量，按照点击成本等于安装成本乘以点击率的公式去控制点击成本的。也就是说，对于很多设置了 CPA Goal 的广告来说，它的点击成本设置事实上并不是 CPT Bid，而是 CPA Goal 乘以苹果预估的安装率所得出的金额。

那这两者的变动对产品数据会产生什么影响呢？会提升产品量级吗？可以降成本吗？我们通过两个月时间进行了 7 次研究测试，发现它们二者在调控数据后，会对广告数据产生不同程度的影响。

本次研究数据共分为 4 组，分别是：

1． CPT Bid 不变，调整 CPA Goal；

2． CPA Goal 不变，调整 CPT Bid；

3． 不设置 CPA Goal，调整 CPT Bid；

4． 同时提升CPA Goal 与CPT Bid。

注：红色字体代表数据上升，蓝色字体代表数据下降

数据显示，在 CPT Bid 不变的情况下，CPA Goal 上调 50% 后，展示和成本都是呈上升趋势的，且涨幅较大，转化率却有所下降；

在 CPT Bid 不变的情况下，CPA Goal 下调 50% 后，除转化率有少许提高外，其他数据都呈现了较大幅度的下降。

也就是说，提高 CPA Goal 时，转化率会降低，而降低 CPA Goal 时，转化率反而会上升。这是因为转化率数据与广告 CPA 是成反比的（CPT=CPA*CR），所以当固定 CPT 出价不变时，提高 CPA Goal 可能会导致转化率下降。

从研究数据来看提高 CPA Goal 对展示量的提升还是很明显的，安装成本会随着 CPA Goal 的提升而上升，随着 CPA Goal 的下降而下降。

数据显示，在 CPA Goal 不变的情况下，CPT Bid 上调后，与上组情况相同，展示与成本都有所上升，转化率有所下降；

在 CPA Goal 不变的情况下，CPT Bid 下调后，除成本外的其他数据都是下降趋势。

逻辑上来说，降低 CPT Bid 应该会使成本下降，但受竞价环境的影响，如果你下调后的 CPT Bid 还是比调整前的点击成本高，那么成本很大可能会上升。

例如你调整前的出价为 5 美金，点击成本为 2 美金，那么即使你将出价下调为 4 美金，受竞品出价影响，广告的点击成本还是有可能会涨到 3 美金。

对比上调 CPA Goal 和 CPT Bid 的数据可以发现，同是可以提升产品展示量级，相比 CPT Bid ,调整 CPA Goal 后产品量级的增长幅度更大。

这组实验主要是与第 2 组（设置 CPA Goal，调整CPT Bid）数据做对比，很明显不设置 CPA Goal 时调整 CPT Bid 更能提升产品量级。如果目前不需要通过设置 CPA Goal 来控制成本，使成本更稳定的话，可以考虑先不设置 CPA Goal。

*我们测试了一下，同时上调 CPA Goal 和 CPT Bid，与前三组数据进行对比发现，同时提升 CPA Goal 与 CPT Bid，产品量级提升幅度并没有特别明显。与单提升 CPT Bid 涨幅一致，甚*会低于仅调整 CPA Goal 所提升的量级数据。

对比本次研究数据，我们可以发现在提升量级上，调高 CPA Goal >调高 CPT Bid（不设置 CPA Goal）>调高 CPT Bid（设置 CPA Goal）=同时上调 CPA Goal 和 CPT Bid；

但此规律不适用于所有广告，因为具体变化数据会受苹果判定成本限制的规则影响。

苹果本身认定的点击成本限制是“CPA Goal*CR”与 CPT Bid 中更小的数值。

例如我们设置 CPT Bid 为 3 美金，CPA Goal 为 5 美金，假如苹果预估这款产品 CR 为 50%，那么苹果认定的你的点击成本限制就是 5*50% = 2.5 美金。

若你的 CPA Goal 值不变，不论你的 CPT Bid 升为 100 美金还是 1000 美金，苹果认定的点击成本限制始终是 2.5 美金，也就是关于 CPT Bid 调整对于广告数据不会有丝毫影响。同样道理，也可能因为 CPT Bid 的设置数额，导致 CPA Goal 的调整结果受到影响。

因此，在调整 CPA Goal & CPT Bid 数值时，需要考虑不要把一方金额设置过高，否则苹果会认定另一项数值为成本限制，这样会造成调整数据对产品量级没有太大影响的结果。