春节撒钱愈演愈烈,头条系稳居Top10,快手借势塑形…谁是大战后的赢家?

2020年01月21日 | 独家分析 | 阅读(21255) 收藏

从小年开始,App Store 榜单画风突变,头条系 App 领跑应用榜(免费)Top12。自 1 月 14 日起,字节跳动就已加入此次春节流量抢夺战场,以「抖音」为核心,携手「今日头条」、「今日头条极速版」、「西瓜视频」、「抖音火山版」、「Faceu激萌」、「轻颜相机」和「皮皮虾」等同旗下产品打响 20 亿红包活动,8 大主流 App 联动,共享春节流量红利。而排名也说明,此次字节跳动发力显著。



自 2015 年以来,春节不仅仅只是回家过年,同时也是各平台、产品争夺用户流量关键时间点。


icon 争相换新,App Store 力挺中国年


产品换新 icon,体现活动还是年味?


自 12 月 18 日起,App 们已经陆续换上春节 icon。其中以购物类、旅游类、社交类、摄影与录像类、娱乐类、美食佳饮类产品数量最多。



从 App 们着手更换 icon 的元素来看,大致可分为活动、电商以及年味。icon 是用户最直观感受产品的途径,在活动节点更换 icon 让用户更清晰明了的了解到产品在此时最想突出的活动或氛围不失为一种提升用户活跃的手段。



App Store 春节专题层出不穷


1 月 17 日(小年),App Store 推出新春专题“你和你的年”,正式开启春节模式。

截至目前,App Store 已经在 Today 版块推出你和你的年、春节影单:全家一起看什么?等 10 余种新春专题,同时,在游戏和应用版块分别上线了相应的专题、专栏,助力产品推广 App 春节活动。


七麦数据此次分析 Today 版块推荐的所有产品后发现,主要推荐产品种类为视频、旅游、拍照与游戏类 App,且所有产品均支持 App 内购买项目。

 

 

此次苹果推荐力度极大,相关产品如果想搭上 App Store 春节增长红利,建议可从 App 标题、副标题、描述、icon 等元素入手,加入春节相关字眼,同时至少从小年开始的一周前开始向苹果小编自荐,更容易搭上春节推荐风潮。

自荐信最好在开头即展示 App 的亮点,此次针对春节的相关活动,如果能预测此次带来的相关收益也可进行体现,提高被推荐概率。值得注意的是,根据七麦数据对于苹果往年春节活动的推荐观察,基本从小年开始,所以建议开发者提前准备。


主:自家联动,辅:外围配合


字节跳动全系布局,高热产品协力互推


1 月 14 日起,字节跳动正式启动 2020 年春节红包活动。通过三天的“热身”吸引用户齐聚「今日头条」,用户可在“玩游戏·分 5 亿”的红包大会中玩游戏领取相应能量,满 5000 能量即可抽取万元红包或者必得现金红包。


17 日凌晨重点发力,以字节跳动旗下主产品为核心,展开了“发财中国年”集卡活动,用户每日可在图中这五款产品里完成相应任务获取抽奖次数。


(「今日头条」集卡界面)


后期以「多闪」、「轻颜相机」、「Faceu激萌」、「抖音火山版」、「番茄小说」、「火山极速版」、「懂车帝」、「剪映」等产品为辅助,数十款产品轮番上阵增加用户领卡次数任务,确保春节期间流量集中在字节跳动旗下产品当中。除此之外,从当日开始,稳居 App Store 应用总榜 Top1(免费)的快手被挤到第十的位置,截止至今日,字节跳动系产品霸榜 Top10 已连续 4 日。


(1 月 17 日—1 月 21 日 App Store 应用免费总榜)


与去年集卡活动有所不同的是,今年字节跳动还与“新伙伴”进行合作,租房 App「幸福里」和休闲游戏「我的小家」、「小美斗地主」也在这次集卡活动的收获大量用户,其中「小美斗地主」已连续 4 天霸占游戏总榜 Top1(免费),近 4 日预估下载量达 59w+(iOS)。



值得注意的是,此次字节跳动旗下产品做任务集卡来看,主要还是在为「抖音」拉新和留存,每一款产品任务当中都有“邀请新用户下载抖音,奖金最高翻 6 倍”,而且在任务当中,只有「抖音」拥有最高看短视频获得抽卡次数的权限。由此可见,日活已达 4 亿仅仅是「抖音」的另一个开端。


快手借力春晚上位,媒体内容矩阵强推


其实早在 1 月 10 日,「快手」就已开启春节集卡活动,而且采用的是拼手气分一亿,相比「支付宝」、「抖音」的红包活动,「快手」集卡活动略显冷清,目前仅有 1400 万用户集齐,「支付宝」已有 1.6 亿人集齐五福,字节跳动系集卡活动也显示有 1.1 亿用户集齐。


(「快手」集卡界面)


在官媒和自媒体内容宣传当中,「快手」的投放力度相比其他平台而言大很多。


「快手」成为中央广播电视总台《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴,宣布将在春晚节目播出期间发布 10 亿元现金红包,此次活动获得不少用户关注。


而后 1 月 4 日《新闻联播》结束后,本该进入《天气预报》直播阶段的央视,前所未有的播放了一则长达两分钟的快手广告。借力此次官方合作力量为平台大力推广,不仅能为平台拉来新用户,同时也是直接提高了自身品牌形象。




同时,「快手」在各大自媒体平台当中,也进行了投放。如今日在某公众号推送的一则微信文章当中,就专门为快手今年展开的“点赞中国年”定做了一篇推广文章,文章以闯关为主围绕着家庭生活展开一系列的选择项,加持内容与日常生活状态十分相似,在这种一关一关的引导下,用户也不由自主的就看了快手在春节期间推出的活动。截止至目前为主该文章的阅读量已经破 10w+,365 个在看,效果十分喜人。可见选择与自身平台调性相契合的平台还是十分重要的。



流量抢夺大乱斗,核心目标:被记住


疫情突发,直击刚需——美团、携程、丁香医生


近期,湖北省武汉市等多个地区发生新型冠状病毒感染的肺炎疫情。针对此次疫情,美团、携程、去哪儿、飞猪等多个平台于今天中午分别发布消息,推出了退改保障政策,瞬间登上微博热搜。截至目前,相关话题累计阅读量已超 5000w+,评论中不少用户都表示这一政策很人性化,这在一定程度上也为产品树立了良好的用户口碑,赢得用户的信赖。


 

此外,「丁香医生」也在第一时间推出了“疫情地图”和“病情播报”的实时监控,以健康为刚需的点切入,引得大量用户进行转发和关注,为其带来用户增长的同时,也使 IP 深入人心。



红包雨抢流量——百度、支付宝


春节已经成了互联网各企业争抢流量的一大重要节点,撒币发红包的行为便成了最“野蛮”的增长方式,今年的红包力度更是比往年更强。


以和春晚独家合作的「快手」为首,将在除夕当天发放 10 亿元现金红包;「百度」作为 2019 年的春晚红包金主,在今年通过让用户集卡和组队的方式发放超过 5 亿元的红包;「支付宝」在今年的红包大战中,则继续延续“集五福”的形式瓜分 5 亿现金红包,并在去年花花卡的基础上再升级,从“帮你还花呗”的花花卡升级成了能够“帮你全家还花呗”的全家福;「微视」则在今年推出了个人视频红包、24 小时红包雨、集家乡卡等多重玩法,共投入 10 亿现金。



可以说,红包雨的形式吸引用户注意力的效果是显而易见的,但春节过后真正能被用户记住产品并且使用的产品又有多少呢?


回家过年方式多——火车、汽车、顺风车


春运抢票难已经成了老生常谈的话题,为此「铁路12306」大力整改,更便捷、高效为回家用户提供服务。


另外,近几年随着顺风车业务的普及,越来越多用户开始选择乘坐顺风车的方式回家过年,除「滴滴出行」、「高德地图」等专业出行平台提供的顺风车外,以闲鱼、转转、58 为代表的二手电商平台也出现了多个顺风车交易。在春运这种抢票供不应求的特殊节点,顺风车也许会成为一种普及的春运方式。


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