ASM干货丨史上最专业的ASM投放流程(上)

2019年10月17日 | 技术干货 | 阅读(15147) 收藏

今天这篇文章讲的是 ASM 广告投放的实际操作,从投放者角度出发,梳理出的操作步骤,并且总结了一些投放中的小技巧或是需要注意的地方。


因为大多数投放者都是选择 Advanced 模式,且 Advanced 模式操作比较复杂,所以本文中的投放步骤都是针对的 Advanced 模式。


 投放前的准备


1.投放之前我们要确定想要投放的产品及投放国家或地区,并确保产品在该国家或地区已经上线。


其中新上线/更新的产品建议上线一天后再创建竞价计划,因为一般产品在上线/更新 24 小时后,在创建竞价计划时才能被搜索到。


2.确定广告的预计用户成本及总预算


选择投放词


初步选词一般都是围绕这么几大类:行业词、竞品词、扩展词、蹭量词,一般是通过产品分析、竞品(App/网站/社交媒体/评论)、搜索引擎、百度指数、微博热搜榜、谷歌趋势、用户调研等方法提取关键词。



创建竞价计划(Campaign)


1.填写投放产品和投放地区


选完关键词后就可以开始创建竞价计划了,竞价计划中首先要填写的是投放产品和投放国家或地区。


其中单个产品投放多个地区的投放者,可以选择创建一个竞价计划同时投放多个国家和地区,也可以选择创建多个竞价计划。这两种方式的优缺点是前者创建流程简单且容易管理,就是数据相对不够精细,各个国家广告数据不是很容易拆分;后者数据展现比较直观,但是创建及后续调整步骤相对也较多。



2.填写预算


接下来要填写的信息为广告总预算(Budget)及日预算(Daily Cap)。 


总预算掌控的是竞价计划从创建开始累计的所有消耗,当竞价计划总消耗达到总预算上限后,竞价计划会暂停(广告暂停后的广告状态为暂停状态),需投放者添加预算并手动开启广告。


Tips:需要注意的是总预算设置之后只能调高,不能降低。


日预算掌控的是竞价计划每天的消耗情况,当某天竞价计划消耗超过日预算时会自动暂停(广告状态仍显示为开启状态),第二天会自动开启。


3.创建关键词组


①将关键词分组


关键词组顾名思义就是关键词分类组成的小组,一般关键词有两种分组方法:


a.按照匹配模式分类:明确要抢量的词放入精准匹配模式的组,同时这部分关键词还可以另外放在模糊匹配的组用来扩量;


b.按照词的性质进行分组:比如可以分为行业词、竞品词、蹭量词,也可以分为针对男性用户的组、针对女性用户的组等。



②出价


出价包括对点击出价(CPT Bid)和目标安装成本(CPA Goal)


CPT Bid 会影响广告竞价结果,如果出价太低会导致竞价失败。CPT 也有限制成本的作用,广告竞价成功后的实际点击成本不会超过设置的出价。


目标安装成本实际上约束的也是 CPT Bid,苹果会预估广告安装率,通过“点击成本=安装成本*安装率”去控制点击成本,苹果不能直接控制安装成本。


③用户受众


投放者可以根据产品的目标用户去设置广告面向的用户类型,它的优点是一方面广告所展示的用户更加贴合受众群体(例如将备孕类产品的受众用户设置为女性),后续转化率就会更高;另一方面,这样会屏蔽掉开启广告追踪限制(“LAT On”)的用户,获取的安装后用户数据也会更准确。


缺点是会流失部分用户,比如瞎填信息的用户,比如“LAT On”用户(这部分用户只是追踪不到安装后续数据,但也是真实存在的用户)



④创建创意素材(Creative Sets)


每个关键词组都可以创建20个创意素材,创意素材只能选择已经在 App Store 后台上传了的截图或视频,但是可以重新调整顺序。创意素材是针对关键词组创建的,所以不同关键词分组方法,创建创意素材的方法也不同:


a.按照产品功能创建创意素材。有很多产品功能非常多样化,例如旅行类 App 中包含买票、酒店、景点门票、旅行攻略等多个主要功能,如果这时用户搜索“酒店”、”攻略“的关键词出现的却是买火车票的素材,那转化率就不会太高。这时我们就可以根据产品的功能创建关键词组,并创建相应的创意素材。


b.按照受众类型创建创意素材。针对不同类型的用户,所展示的素材也是有差别的,例如电商类 App 针对男性的素材中包含更多是电脑、手机等科技类产品的元素;针对女性的素材中关于衣服、包包、化妆品的元素更多。


除了创建的创意素材,每个关键词组本身还会带有一组默认图片素材和一组默认文字素材。它们是苹果默认在 App Store 展示给用户的素材,默认素材组不可暂停也不可以删除。



创建完创意素材,前期投放流程就全部完成啦,但竞价广告绝对不是你创建广告后就可以什么都不管了,后续需要根据投放关键词获取量级、成本、产品调整等因素随时优化广告,从而获取更多、性价比更高的优质用户,下周我们会具体讲一下。这周的内容就是这些啦,我们下周再见哦!


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本文由七麦研究院 ASM 分析师【S.F.】原创,转载需联系七麦研究院获取授权,七麦研究院有权向非授权转载追究责任。

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