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观点丨Search Ads 来了,还要做 ASO 么?

2016年11月03日 | 独家分析 | 阅读(34845)

自苹果的搜索广告(Search Ads)在美国上线后,就有很多开发者来问 ASO100:苹果的竞价广告登录中国之后,我们还要继续做 ASO 吗?相信很多 CP 也在疑惑,其实这个问题的答案很明确,正如网站站长不会因为有 SEM 的存在而放弃 SEO 一样,ASM 与 ASO 实际上是可以通过配合达到「1+1>2」效果的。


一、ASO 可弥补竞价广告的先天不足

1.广告标识影响转化率

如图上图所示,App Store 搜索竞价的广告位有很明显的蓝色背景与 Ad 标识,而且很明显。可以预见的是,搜索广告在中国区上线之后,广告位的标识就不是 Ad 这么简单了,而是两个显眼的汉字——「广告」。


这样看来,竞价搜索与关键词自然排名第一,两者的展示位置虽然相近,但前者的转化率一定是更低的。所以,没有广告标识影响用户下载意愿的自然排名,ASO 在转化率(甚至品牌形象)方面就很有优势了。


2.搜索广告只有一个展示位

搜索竞价只有搜索结果顶部的一个广告位置(iPad 的广告位在左上角),如果整个竞价市场饱和——如某个词每天的搜索量有一万,这一万个展示机会都被竞价争走,且价格越抬越高——之后,这个广告位的成本就很高了。但 ASO 可以给与 app 更灵活的展示位置,如果某个词的首位很贵,靠后位置也是可以进行选择的。


3.搜索广告的流量限制

首先,搜索广告只对 iOS 10 以上的设备开放,iOS 10 以下的设备看不到搜索竞价的广告位。当然 iOS 10 的普及率在逐渐上升(10 月 28 日,苹果公布 iOS 的安装率达到了 60%),不过总归是有一部分设备停留在较低级的系统。


其次,凡是在 13 岁以下的用户(根据 Apple ID 的年龄信息判断)都无法看到搜索广告,这就对教育及儿童分类的 app 影响很大。


4.下载量没有其他效果

通常来说,如果一款 app 的下载量上升时,其榜单排名与部分关键词排名也会有所上升,这是下载量带来的额外福利。但来自搜索广告的下载量是不会有这些附加效果的,也就是说,即便我们在搜索广告中获取的下载量相当大,它们对我们 app 的榜单及关键词排名有帮助。


相反,ASO 不仅可以优化关键词排名,其下载量对榜单排名也有带动作用。


二、利用 Search Ads 为ASO 提供数据支撑

搜索广告的优势是它可以提供很详细的数据,包括每个词的带量效果,甚至在接入 API 之后,可以看到某些词带来用户的后续行为(如留存、付费)。但由于文章第一部分提到的,搜索广告灵活性很差,所以我们必须要根据这些数据,对不同的词采取不同的推广策略:


1.首先利用 Search Ads 进行测试(推荐打开 Search Match 与 Broad Match,它们可以给我们提供更多的选词建议),根据数据反馈,从优质词中筛选「核心词」和「长尾词」。

2.核心词:

a.如果当前我们的 app 在这个词下排名在 10 以外,并且判断优化有一定难度的话,可以侧重使用 Search Ads 来直接抢占流量;


b.如果在这个词下排在 10 以内,再投 Search Ads 的话,实际上是对当前排名的浪费,建议继续以 ASO 方式来维持或提升现有排名。


3.长尾词

我们在 Search Ads 后台可以看到很多长尾的关键词也是有搜索量的,其中有很多是我们在投放前不知道的潜在关键词——这些很多都是从 Search Match/Broad Match 来的。长尾词的成本往往都不高(有一些例外),自然可以继续投放 Search Ads。


同样,由于这些词在此前并没有被(自己或同行)发觉,所以其 ASO 优化(到靠前位置)的成本就很低。如果考虑到自然排名更高的转化率,ASO 就要比 Search Ads 更有竞争力了。



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