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这 23 个要点带你全面掌握苹果搜索广告

2016年10月31日 | 技术干货 | 阅读(24899)

苹果 App Store 的搜索竞价广告在 9 月底上线,ASO100 第一时间对其进行了跟进,并总结了大量干货,以线下沙龙的形式向开发者分享。到现在已有 1 个月了,ASO100 完成了 3 场高质量的沙龙,也从开发者那里收集了很多有用的信息。我们把这些内容整理成一篇图文,共 23 个要点,希望能让开发者更详细地了解搜索广告。


一、概述

1.苹果搜索广告(Search Ads)于 9 月 29 日正式上线美国区。

2.搜索广告仅支持 iOS 10 设备

苹果在 10 月 28 日的发布会上公布了 iOS 10 的装机率已经达到了 60%。

3.年龄限制

如果 Apple ID 的年龄信息在 13 岁以下,其设备不会接收到搜索广告的展示。

4.中国区搜索广告预计会在明年春季上线。


二、展现与收费

5.搜索广告有三种展现方式:

a.标题+icon+描述

b.标题+icon+截图

c.标题+icon+视频预览

App 在搜索广告上的展示内容与其在自然搜索排名下的内容相同,开发者不必也不能单独为搜索广告设置素材,也无法选择或设置广告具体以某种方式展现。


6.搜索广告采用竞价机制,按点击(Tap)收费,广告的出价与相关性影响广告的成本和展示。


7. 搜索广告会计算每一条 app 的展现分数,展现分数越高,展示优先级就越高;另,所有相关性低的广告都不被展示。

展现分数=相关性×出价。


8.相关性:

这是一个新的数据。App Store 判断 app 与某条广告(即某个关键词)的相关程度,以此衡量整条广告的质量,进而影响展现和价格。


9.影响相关性的因素:

a.App Store 根据 app 的文本元数据计算得出的相关性初始值

文本元数据:App 提交到 App Store 的标题、关键词、描述、app 内文本(如角色名称)等数据。

ASO100 通过测试发现,如果 app 覆盖了某些词的话,那么它们的相关性要比没有覆盖的相关性高。

b.App Store收集用户看到某条广告之后的数据(点击率、下载率、留存、活跃……),进而调整 app 与关键词的相关性。

c.iOS 设备用户的搜索大数据也有影响,比如微信的用户中,有相当高的比例下载了 QQ,所以 App Store 会判断微信这款 app 与关键词 QQ 的相关性就很高。


10.点击价格

基于「最近竞争者」的出价,超过自己的出价。

参考@SEM 的竞价公式:点击价格=下一名的展现分数/自己的相关性+K


11.这里的展现分数、相关性和 K,都是竞价系统的黑盒数据,具体的算法和数值是无法拿到的,只能通过经验或测试进行判断或测试。


三、账户结构

12.搜索广告分为的账户分为 5 个级别:

关键词:Keywords。

关键词组:Ad Group,一个组可以设置多个词,如行业词组、人群词组、品牌词组或专为某部分精确用户投放的词组。

广告:Campaign,一个 Campaign 对应着一个 app。

广告组:Campaign Group,一个组里可以设置多个 app 的广告。

账户:Account。

四、API

苹果为搜索广告提供了两种 API:

13.Attribution API

开发者接入后可以看到某个用户是从哪个关键词来的,从而实现对每个关键词带来用户的后续行为的追踪。

14.Campaign Management API

这个 API 可以帮助开发者或第三方平台更有效率地管理搜索广告,实现如批量添加关键词、自动调整出价、生成报告及更多功能。


五、广告词库的创建及整理流程

15-1.开发者根据经验创建初始的关键词库;

15-2.进行实际投放或测试,收集数据;

15-3.根据数据反馈整理关键词库,筛选重点词,优化或剔除表现不好的词;

15-4.根据 Search Match 或 Broad Match 扩充词库;

15-5.优化某些词的相关性,累计 app 的权重


六、不同时期的出价策略

16.红利期

此时的搜索广告的市场还不饱和,进入竞价的竞争者不多,获客成本比较低。因此建议进行通投测试,先对不同的关键词进行分组,然后溢价投放(可以设置每日最高消耗规避损失),之后出价逐渐降低,整理词库。

17.竞争期

一般来说,任何平台的红利期都不会持续很久,当大家都发现这里的成本低时,这个市场就会涌进大量竞争者。所以建议先做低价测试,出价从低到高逐渐增加,根据量级和成本进行调整。


七、其他 Tips

18.注册账户时,时区与币种只能选择一个,而且设置之后无法更改。

19.账户的币种目前只支持美元、加元、澳元、英镑和欧元。

20.不支持绑定以下国家的信用卡:奥地利、智利、古巴、加纳、匈牙利、伊朗、毛里求斯、朝鲜、菲律宾、新加坡。

21.每 7 天或每消耗 500 美元进行一次扣费。

22.同账号可以在多个电脑同时登陆。

23.一个账号可以设置多个 Apple ID 登陆,并拥有不同的权限。


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